••• Von Oliver Jonke und Georg Sohler
Welche Bedeutung hat Loyalty national und international? Darüber sprach medianet-Herausgeber Oliver Jonke mit Payback-Vice-President Steffen Wenzler und Payback Österreich-Geschäftsführer Walter Lukner. Wenzler ist konkret für die Partnerakquise sowie den Financial-Services-Bereich zuständig. Dieser umfasst bei Payback in Deutschland das Kreditkartenportfolio sowie Banken- und Versicherungspartnerschaften. Hinzu kommt noch der Mobile-Pay-Service sowie das FMCG-Business.
Beide vereinen gemeinsam rund vier Jahrzehnte Erfahrung bei Kundenbindungsprogrammen. Wenzler ist seit mehr als zwei Jahrzehnten bei Payback tätig, Lukner kam 2009 zum Unternehmen. Das ist ausreichend Expertise, um den internationalen Blick mit rot-weiß-roter Einschätzung zu haben. Im Fokus: neue Partnerschaften, Unterschiede zwischen Deutschland und Österreich sowie die Zukunft der Kundenbindung zwischen Rationalität und Technologie. Zunächst stehen die aktuellen Entwicklungen in Deutschland im Fokus.
Das sind die Unterschiede
So ist der deutsche LEH nicht ganz so konzentriert wie der österreichische. Ein Wechsel bei Kundenbindungsprogrammen ist hierzulande schwerer vorstellbar als in Deutschland. Dort „tauschte“ Payback mit 1. Jänner 2025 die Rewe-Gruppe gegen den LEH-Marktführer Edeka und Netto ein, wie Wenzler berichtet. Seit dem Sommer 2026 gibt es eine tiefgehende Partnerschaft mit den Sparkassen, und mit Ende 2025 kehrte Galeria wieder ins Kundenportfolio zurück. Mit den neuen Partnern hält man bei 35 Mio. Kunden. Jeder zweite Haushalt in Deutschland sammelt Punkte mit Payback.
In Österreich gibt es rund 3,2 Mio. Nutzer des Programms. Die Faustregel gilt jedoch: Der deutsche Markt ist um den Faktor zehn größer – und funktioniert zugleich anders, wie Lukner erklärt: „Österreich mag traditionelle Medien. Eine Befragung im Rahmen des unabhängigen Loyalty-Reports ergab, dass 22,9 Prozent in Deutschland gerne Papier haben – hierzulande sind es 49 Prozent.“ Zudem seien Herr und Frau Österreicher besonders offen für derartige Programme. Auf deutsches Know-how greife man dennoch gerne zurück. Die operativen Gemeinsamkeiten sind dabei enorm wichtig.
Synergien mit München
Denn trotz aller Unterschiede bleiben die Grundmechanismen eines Loyalty-Programms überall gleich, ganz egal, ob zehn oder 1.000 POS bedient werden. Die Entwicklungen, die in München und auch im polnischen Hub entstehen, helfen dem kleineren österreichischen Markt enorm. Ohne diese Skalierung wäre der gegenwärtige Standard wirtschaftlich kaum darstellbar. Und die Gesamtlage ist herausfordernd, wie Wenzler betont: „Loyalty ist heutzutage deshalb wichtig, weil wir sehen, dass vor allem arrivierte Unternehmen kostenseitige Herausforderungen haben – mehr als auf der Umsatzseite.“ Den A-Kunden zu halten, sei deshalb essenziell: „Meine feste Überzeugung ist, dass Loyalty wichtiger ist denn je.“ Das betreffe nicht alle Branchen gleichermaßen. Loyalty-Strategien müssen demnach stark differenziert werden.
Branchenunterschiede
Wer eine hohe Frequenz hat – etwa LEH oder Drogeriemärkte –, kann mit eigenen Programmen und Rabattierungen viel erreichen. Lukner meint dazu: „Gerade in Österreich sind wir im LEH an 25-Prozent-Rabatte gewöhnt – dadurch erwarten die Kunden das auch in anderen Branchen.“ Diese könnten sich derartige Rabatte oft schlichtweg nicht leisten. Ein Beispiel, so Wenzler, sei Consumer Electronics mit lediglich zwei bis drei Einkäufen pro Jahr. Dort brauche es ein anderes Verständnis von Kundenbindung. „Im niedrigfrequenten Bereich stellt sich überhaupt erst die Frage, wie ich den Kunden ins Geschäft bekomme“, erklärt er. Es müsse generell das Spannungsfeld zwischen emotionaler Loyalität und durch Rabatte incentivierter Kundenbindung mitgedacht werden. Emotionen seien wichtig, sagt Wenzler, gleichzeitig blieben Rabatte und Punkte ein rationaler Faktor – insbesondere in Zeiten, in denen Konsumenten jeden Euro zweimal umdrehen.
Somit sind für Lukner eigene Programme im niedrigfrequenten Bereich ein „teures Hobby“. Stattdessen verweist er auf die Vorteile von Multipartnerprogrammen: „Wenn ich an mehreren Orten und bei Partnern – online wie offline – sammeln kann, ergeben sich viel schneller höhere Summen.“ Das funktioniere auch international und besonders in Österreich.
In Deutschland, Österreich, Polen und Italien sei das Modell Payback etabliert, in anderen Ländern müsse das Prinzip die Geschichte eines Multipartnerprogramms hingegen oft erst erklärt werden.
Das Loyalty-Chamäleon
„Mit unserer Schwesterfirma Loyalty Partner Solutions bzw. LPS haben wir ein System entwickelt, das im Frontend die Möglichkeit bietet, dass das Loyalty-Programm beispielsweise in Frankreich wie ein hauseigenes aussieht, in Italien hingegen wie Payback“, erklärt Wenzler. Die Plattform wird damit gewissermaßen zum Chamäleon. Neben dieser internationalen Skalierung treibt vor allem ein weiteres Thema die Entwicklung voran: Künstliche Intelligenz.
Künftig soll KI Hyperpersonalisierung ermöglichen. Ganz so weit sei man zwar noch nicht, allerdings verweist Wenzler darauf, dass Payback bereits seit Jahren Machine Learning nutze, um große Datenmengen zu analysieren. Letztlich arbeite man intensiv daran, sagt Lukner: „Es ist aber genauso kompliziert, wie wenn ich ein Flugzeug entwickle.“ Für die Kunden werde vieles davon kaum sichtbar sein. Die Zukunft von Loyalty werde datengetriebener, personalisierter und internationaler – für den Konsumenten selbst müsse sie sich jedoch weiterhin möglichst einfach anfühlen. „Uns steht bei Payback das gesamte Paket für AI zur Verfügung: von klassischer Statistik über Machine Learning zu Deep Learning und Generativer KI“, so Lukner. Ziel sei es, durch den Einsatz von AI vor allem die Kunden- und Partnerzufriedenheit zu steigern. „Wie immer geht es vor allem um Relevanz - um noch bessere Angebote und Coupons durch Hyperpersonalisierung, über Empfehlungen beim Einkaufen und bei Prämien. Bei vielen spezifischen AI-Lösungen arbeiten wir eng mit unseren Partnern zusammen.“
