Gastkommentar ••• Von Markus Nutz
WIEN. Wie im Mai angekündigt, können TikTok-Nutzer ab dem 15. Juni auch in Österreich Produkte direkt über die App kaufen. „Shoppable Videos“ und Livestreams ermöglichen dabei die Einbettung eines Produktlinks, der den sofortigen Kauf über die Plattform selbst ermöglicht. Damit verbindet TikTok E-Commerce mit Unterhaltung, bündelt die gesamte Customer Journey innerhalb seiner App und lässt dabei durch seinen Algorithmus einen hohen Personalisierungsgrad zu.
Die Entwicklung des Social Commerce setzt sich nun also auch in Österreich fort, nachdem die Funktion in Ländern wie den USA, dem Vereinigten Königreich oder Deutschland bereits länger verfügbar ist.
Megatrend Social Commerce
Über die vergangenen beiden Jahrzehnte wurden Social Media immer mehr kommerzialisiert. Unternehmen bespielten die Plattformen zunächst mit eher klassischer Online-Werbung, bevor sie das Potenzial von Influencern und eigenem Social Media Content erkannten. Von diesen Maßnahmen entwickelten sich die Möglichkeiten der Plattformen weiter, entlang des Marketing-Funnels in Richtung Conversion. Shopping wurde also über die Jahre immer mehr in das digitale Erlebnis integriert, der Weg von der Anzeige zum Kauf immer weiter verkürzt.
Bestellungen aus Drittländern
Seit 1. Juni können sich Marken und Händler in Österreich für TikTok Shop registrieren. Genannt werden hier immer wieder der Schokoriegelhersteller Neoh, der den Vertriebskanal bereits in Deutschland nutzt, oder die Tiroler Kosmetikfirma Judith Williams.
Wenig heimische Produkte?
Wie die Erfahrung aus unserem größten Nachbarland jedoch zeigt, werden heimische Produkte wohl eher die Minderheit darstellen. Vielmehr ist damit zu rechnen, dass TikTok Shop von Billiganbietern aus Drittländern dominiert werden wird. Zwar plant die Bundesregierung aktuell zusätzliche Paketabgaben für genau solche Unternehmen. Jedoch ist fraglich, ob sich Bestellungen von Temu, Shein und Co. auf diesem Wege eindämmen lassen, wenn auf TikTok gleichzeitig die Kaufbarrieren so niedrig werden, dass die Impulskäufe in die Höhe schießen.
Wer jetzt handelt, gewinnt
Heimischen Marken und Händler dürfen diese Entwicklung nicht verschlafen. Allerdings ist TikTok Shop auch nicht immer als Vertriebskanal geeignet. Die Erfahrungen aus anderen Ländern zeigen, dass vor allem Low Involvement-Produkte, günstige Gadgets und gut demonstrierbare Artikel zahlreich gekauft werden.
Da der Algorithmus Shoppable Videos zu Beginn bevorzugt, bringt die Nutzung von TikTok Shop nicht nur mehr Verkäufe, sondern auch organische Reichweite oben drauf. Wer hingegen erst einsteigt, wenn der Marktplatz schon gesättigt ist, wird auf diese vergeblich hoffen. Wichtig ist jedoch zu verstehen: Auf TikTok sind Marke und Produkt weniger entscheidend als der Content, in dem diese eingebettet werden.
Markus Nutz ist Eigentümer und Geschäftsführer der Digital Marketing Agentur Spinnwerk in Wien.
