agency log #117: LDD: Performance entsteht im Zusammenspiel der Kanäle

KI verändert die digitale Sichtbarkeit von Unternehmen grundlegend. Zugleich reicht Reichweite allein nicht mehr: Kampagnen sollen Käufe, Bewerbungen oder andere konkrete Handlungen auslösen. Darüber sprachen Sabine Lacher, CEO der oberösterreichischen Dialogmarketingagentur LDD Communication GmbH, und COO Andreas Malzner mit medianet-Verlagsleiter Bernhard Gily im TV-Format „agency log“.

Die Unternehmenswebsite verliere durch KI-Assistenten und AI Overviews ihre Rolle als primärer Zielpunkt der Suche, erklärte Lacher. Sie werde verstärkt zur Quelle, aus der KI-Systeme ihre Antworten beziehen. Unternehmen müssten Inhalte daher so strukturieren, dass sie darin sichtbar werden. Das erfordere ähnlich wie die Suchmaschinenoptimierung Expertise, Ressourcen und laufende Arbeit.

Sichtbarkeit sei dabei lediglich die „Eintrittskarte“, betonte Lacher. Entscheidend sei nicht nur, wie viele Menschen erreicht würden, sondern „was bewege ich bei diesen Menschen?“ Relevant seien etwa ein Kauf, eine Bewerbung oder ein Abonnement. Klassische Kennzahlen einzelner Kanäle blieben wichtig, die Herausforderung liege jedoch in ihrer Verbindung: Eine Entscheidung entstehe meist aus mehreren Markenkontakten.

Wie granular Performance-Marketing heute arbeiten kann, zeigte Malzner am LDD-Produkt GeoPower. Dabei wird mobile Werbung mit Geopositionsdaten kombiniert und bis auf kleine räumliche Einheiten ausgesteuert. Nach dem Erstkontakt können Zielgruppen ohne weiteren Geobezug erneut angesprochen werden. Für den Motorenhersteller Elin adressierte LDD mit dieser Kampagne technische Fachkräfte und Einkaufsverantwortliche in europäischen Küstenregionen. Das Ergebnis waren laut Malzner 14 qualifizierte Leads, die im Industriegütergeschäft erheblichen wirtschaftlichen Wert haben könnten.

Eine Grundsatzdebatte zwischen Print und Digital hält Lacher für überholt: „Wir orientieren jede Kampagne am Ziel.“ Print bringe Wertigkeit und Personalisierungsmöglichkeiten ein, digitale Kanäle vor allem Geschwindigkeit. Erst das Zusammenspiel könne die gewünschte Conversion auslösen. Auch traditionelle Zielgruppen dürften nicht klischeehaft betrachtet werden: Landwirte säßen heute mit mobilen Geräten auf ihren Maschinen und seien über Fachmedien, Websites und digitale Werbung erreichbar.

Dieses Prinzip gelte branchenübergreifend. Für die internationale Fachkräfteoffensive der WKÖ positioniert LDD Österreich in Auslandsmärkten als attraktiven Arbeitsstandort. Im Lehrlingsmarketing wiederum werden Jugendliche auf TikTok und Snapchat über ihre Interessen angesprochen, bevor konkrete Berufsbilder ins Spiel kommen. „Das Ziel ist immer das gleiche: Aktivierung zu schaffen“, fasste Lacher zusammen.

Die größte Lücke in vielen Unternehmen sieht LDD weniger in einzelnen Kanälen als in deren Abstimmung. Gerade große Marken verfügten oft über hochprofessionelle Spezialisten, doch Botschaft und Markenbild griffen nicht immer konsistent ineinander. Performance entstehe deshalb „nicht in einem Channel, sondern in der Draufsicht“.

KI nutzt LDD nach eigenen Angaben für Bilder, kurze Animationen, Textarbeit und interne Anwendungen. Personal ersetzen solle sie nicht. Beschäftigte aus Kreation, Kundenbetreuung, Kampagnenmanagement und Backoffice seien in die Entwicklung eingebunden. Nach einer ersten Phase einzelner Tools gehe es nun darum, diese zu verbinden und ganze Prozesse zu optimieren.