WIEN. Der organische Website-Traffic im DACH-Raum ist im zweiten Quartal 2026 verglichen mit der Vorjahresperiode um 20,3 Prozent eingebrochen. Das belegt das Update der e-dialog Traffic-Studie für das erste Halbjahr 2026. Die Studie fasst Daten von 74 Websites aus Deutschland, Österreich und der Schweiz mit insgesamt 1,2 Milliarden Sessions aus zweieinhalb Jahren zusammen. Hauptursache für diese Entwicklung ist der Aufstieg von KI-Antwortmaschinen. Der Traffic aus KI-Chats hat sich im ersten Halbjahr 2026 zwar verdreifacht, macht jedoch weiterhin nur einen Bruchteil des gesamten Traffics aus.
Im Jahr 2025 war der organische Traffic im Vergleich zum Vorjahr nur um 4,2 Prozent gesunken. Seit Ende letzten Jahres sank der Wert aber schneller und erreichte im zweiten Quartal 2026 mit minus 20,3 Prozent einen neuen Tiefstand. Am stärksten hat 2026 die Finanz- und Versicherungsbranche verloren, wo der organische Traffic um 39,3 Prozent eingebrochen ist. Auch in Bildung und Telekommunikation gibt es deutliche Verluste.
Zugriffe via KI-Chats haben im ersten Halbjahr 2026 um das Dreifache zugelegt, dennoch liegt der Anteil am Gesamttraffic bei nur 0,9 Prozent. Der deutsche Markt verzeichnet im ersten Halbjahr 2026 einen Rückgang des gesamten Suchmaschinentraffics von 19,2 Prozent, in Österreich beträgt der Verlust 8,1 Prozent und in der Schweiz liegt das Minus bei 3,5 Prozent.
„Gartner hat bis Ende 2026 einen Traffic-Rückgang von 25 Prozent vorhergesagt. Wir sind im DACH-Raum schon fast bei diesem Wert angekommen, und der Abwärtstrend verschärft sich zunehmend“, sagt Kristina Niederer-Nierlich, Director Digital Analytics bei e-dialog. Sich auf Traffic-Steigerung zu konzentrieren, sei keine geeignete Gegenmaßnahme. „Wir erleben eine fundamentale Veränderung der digitalen Customer Journey“, begründet Niederer-Nierlich. „Marketingteams müssen ihre Strategie daran anpassen. Künftig geht es noch stärker darum, die eigene Sichtbarkeit in KI-Chats zu optimieren und die Markenpräsenz im gesamten digitalen Ökosystem zu stärken.“
medianet nahm die Meldung zum Anlass und bat Nieder-Nierlich um ein paar Antworten:
medianet: Der organische Website-Traffic im DACH-Raum ist im zweiten Quartal 2026 im Vergleich zur Vorjahresperiode um 20,3 Prozent eingebrochen. Worin liegen die Gründe für diesen Rückgang, und auch genau zu diesem Zeitpunkt?
Kristina Niederer-Nierlich: Das Suchverhalten im Web verändert sich gerade stark. Der stärkste Faktor ist sicher der Aufstieg der KI-Chats und KI-Funktionen wie AI Overviews in der Google-Suche, weil sie Usern ohne Klick auf eine Website Antworten liefern. Wir sehen in unseren Daten, wie stark die Zugriffe über KI-Chats gestiegen sind und wissen, dass zum Beispiel AI Overviews immer häufiger ausgespielt werden. Damit enden immer mehr Suchen ohne Klick. Aber auch Social Search und andere Formen der Recherche sorgen dafür, dass Suchmaschinen-Traffic abnimmt.
medianet: Österreich schneidet im DACH-Vergleich bei den Traffic-Verlusten deutlich robuster ab als Deutschland. Welche Faktoren erklären diesen deutlichen Unterschied zwischen dem starken Rückgang in Deutschland (-19,2 %), den verhältnismäßig moderaten Verlusten in Österreich (-8,1 %) und der weitgehend stabilen Lage in der Schweiz (-3,5 %)? Deuten diese Zahlen möglicherweise auf ein unterschiedliches Suchverhalten der österreichischen Nutzerinnen und Nutzer hin, oder hinkt die KI-Adaption im Vergleich zum deutschen Markt schlicht hinterher?
Niederer-Nierlich: Ich gehe eher davon aus, dass Features wie AI Overviews in Deutschland schneller ausgerollt werden. Aufgrund des größeren Marktes stehen einem Player wie Google einfach mehr Daten zur Verfügung, mit denen die KI-Modelle gefüttert werden können. Dadurch werden deutschen Usern vermutlich nicht nur mehr, sondern auch bessere KI-Zusammenfassungen ausgespielt. In Österreich und der Schweiz dauert so ein Training gegebenenfalls etwas länger.
medianet: Obwohl sich der Traffic aus KI-Chats verdreifacht hat, liegt sein Anteil am Gesamttraffic weiterhin bei unter einem Prozent. Lässt sich dieser Einbruch der klassischen Suche langfristig durch KI-Systeme kompensieren, oder führt die Entwicklung zu einem dauerhaften Rückgang der Website-Klicks?
Niederer-Nierlich: Ich glaube nicht, dass sich der Traffic-Rückgang kompensieren lässt. Es war zwar deutlich spürbar, dass ChatGPT seit kurzem mehr Links in seinen Antworten anführt. Aber wir stehen jetzt bei KI-Traffic auf einem Anteil von unter einem Prozent, während der organische Suchmaschinentraffic fast zwei Drittel hält. Dieser Abstand wird sich so schnell nicht schließen. Die Kernfunktion von KI-Chats ist schließlich das unmittelbare Beantworten von Fragen. Durch diesen Trend zu sogenannten ‚Zero-Click-Antworten‘ entfällt für viele Nutzer der Grund, überhaupt noch auf eine Website zu klicken. Die reine Website-Visits-Reichweite wird also dauerhaft sinken– Marken müssen lernen, ihre Sichtbarkeit innerhalb der KI-Antworten zu messen, statt nur auf Website-Klicks zu schielen.
medianet: Die Finanz- und Versicherungsbranche verzeichnet mit knapp 40 Prozent den mit Abstand größten Traffic-Verlust. Welche Brancheneigenschaften sorgen dafür, dass Nutzer Informationen hier bevorzugt direkt über KI-Antwortmaschinen beziehen?
Niederer-Nierlich: Finanz- und Versicherungsprodukte sind komplex und erklärungsbedürftig. Gleichzeitig ist das ein Bereich, wo Konsumentinnen und Konsumenten diverse Angebote vergleichen. Unsere Zahlen sind ein Hinweis darauf, dass sich immer mehr Menschen die KI fragen, wie sie ihr Geld anlegen sollen oder wo sie eine günstige KFZ-Versicherung kriegen. Wo wir früher stundenlang gegoogelt und mehrere Portale verglichen haben, vertraut man heute auf die zusammenfassenden Antworten von KI-Systemen. Wenn die KI die Recherche abnimmt, entfällt der Klick auf die Website.
medianet: Reine Traffic-Steigerung gilt nicht mehr als primäres Ziel im digitalen Marketing. Welche konkreten Kennzahlen sollten Marketingteams stattdessen heranziehen, um ihre Präsenz in KI-Systemen und im digitalen Ökosystem zu bewerten?
Niederer-Nierlich: Momentan ist Benchmarking zentral. Ein AI Visibility Score funktioniert ähnlich wie Share of Voice: Wie oft werde ich in KI-Systemen erwähnt, verglichen mit meinem Wettbewerb? Sentiment spielt dabei auch eine große Rolle. Im Performance-Bereich sind Conversion Rates wichtiger denn je. Wenn User nur noch für den Abschluss auf meine Website kommen, dann muss die Kauferfahrung perfekt sein.
medianet: Messung und Analyse verändern sich durch den Vormarsch von KI-Antwortmaschinen grundlegend. Auf welche technischen Methoden können Unternehmen zurückgreifen, um ihre Sichtbarkeit in Systemen wie ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini zu erfassen, wenn klassische Web-Analytics-Tools an Grenzen stoßen?
Niederer-Nierlich: Es gibt spezifische Tools für die Messung von AI Visibility oder Generative Engine Optimization Tools, die systematisch hunderte Prompts simulieren und auswerten, wie oft und in welchem Kontext eine Marke genannt wird. Andererseits rüsten auch die klassischen Web-Analytics-Plattformen nach, um KI-Referrals und Bot-Crawlings besser zu isolieren. Das Tool ist aber nicht die Antwort. Wichtiger sind eine sinnvolle Interpretation der Ergebnisse und klare Handlungsempfehlungen.
medianet: Der deutliche Rückgang im organischen Bereich setzt Unternehmen unter Zugzwang. Inwiefern führt diese Entwicklung zu einer Umverteilung der Marketing-Budgets in Richtung bezahlter Suche, Social Media oder direkter Kanäle?
Niederer-Nierlich: Es ist interessant, dass 2025 Unternehmen den fehlenden organischen Traffic mit bezahlten Klicks kompensiert haben. In den neuen Zahlen für den gesamten DACH-Raum, ist das nicht mehr zu erkennen. Aber wenn sich die digitale Journey verändert, sollte natürlich auch überprüft werden, welche Kanäle am meisten Werbewirkung erzielen. Da wird eine Umverteilung stattfinden, aber die Frage ist nicht mehr: Welcher Kanal bringt am meisten Traffic? Die Frage ist: Welcher Kanal trägt inkrementell am meisten zu unserem Erfolg bei?
medianet: Angesichts dieser fundamentalen Verschiebung im Suchverhalten: Wie kann eine konkrete Lösungsstrategie für Unternehmen aussehen, um diesen Traffic-Einbruch wirksam zu stoppen, abzufedern oder durch neue Ansätze wettzumachen?
Niederer-Nierlich: Ein neuer Ansatz ist sicher wirksamer als der Kampf gegen den Traffic-Einbruch. Es ist heute wieder wichtiger geworden, die eigene Marke im gesamten digitalen Ökosystem zu stärken. Wenn ich kanalübergreifend präsent bin, dann werde ich nicht nur von Menschen, sondern auch von den KI-Systemen als relevant wahrgenommen. Gleichzeitig muss ich Klarheit über den eigenen Status in der KI-Suche haben und die technischen Grundlagen dafür schaffen, dass meine Angebote auch für Maschinen gut lesbar sind. Eine solide technische Basis und eine Marketingstrategie, die alle Touchpoints bedient, führen auch mit weniger Traffic zum Erfolg. (fel)
