•• Von Dinko Fejzuli
Geopolitische Spannungen, wirtschaftliche Unsicherheit und der rasante Fortschritt von KI erhöhen den Druck auf Unternehmen spürbar. Gleichzeitig werden Konsumenten kritischer, während es in einer fragmentierten Medienlandschaft immer schwieriger wird, Botschaften wirksam zu platzieren. Orientierung bietet die elfte Ausgabe der Grayling‑Trendanalyse 2026, für die weltweiten Entscheider – darunter Führungskräfte aus Österreich und Deutschland – befragt wurden.
Für Sigrid Krupica, CEO von Grayling DACH, zeigt sich darin vor allem eines: großes Potenzial für Kommunikation, die Vertrauen schafft.
medianet: Frau Krupica, Ihre Umfrage unter CEOs und Top-Führungskräften aus Energie, Technologie, Handel, Gesundheit und Kreativwirtschaft unterstreicht den Stellenwert von Reputationsmanagement als Kernaufgabe strategischer Kommunikation. 90 Prozent der befragten Führungskräfte weltweit sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Reputation und Unternehmensgewinn. Interessant ist aber, dass in Österreich und Deutschland die Zustimmung mit 73 bzw. 70 Prozent deutlich niedriger ausfällt. Sagen die Zahlen etwas über die Ursache dieser Diskrepanz aus?
Sigrid Krupica: Leider nein. Hier kann ich nur vermuten, dass einzelne, viel beachtete Fälle aus jüngster Zeit eine Rolle spielen, etwa dass ein vor laufender Kamera gezeigter Nazi-Gruß eines CEOs kaum Auswirkungen auf die Umsatzzahlen hatte.
medianet: Wo drohen aus Reputationssicht die größten Gefahren und was sollten Führungskräfte tun, um Schaden von ihrem Unternehmen abzuwenden?
Krupica: Die Risiken sind nicht neu, geraten aber neben anderen Herausforderungen vielleicht etwas in den Hintergrund. Führungskräfte tun gut daran, sich die alte Wahrheit, dass das Internet nichts vergisst, immer wieder vor Augen zu führen.
Der Spielraum für Fehler ist deutlich kleiner geworden: Unstimmigkeiten oder Fehlgriffe bleiben dauerhaft auffindbar, können jederzeit erneut Aufmerksamkeit bekommen und verbreiten sich schnell. Daher ist transparente Unternehmenskommunikation für den Schutz der Markenreputation entscheidend. Das bestätigt auch unsere Umfrage.
Eine besonders wichtige Zielgruppe sind in diesem Zusammenhang aus meiner Sicht bestehende und künftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Auch wenn wir derzeit mit steigender Arbeitslosigkeit konfrontiert sind, bleibt der Fachkräftemangel bestehen. Und für die gefragtesten Talente zählen Haltung und Ruf eines Unternehmens mindestens genauso viel wie das Gehalt.
Daher mutet es etwas überraschend an, dass 53 Prozent der Führungskräfte in Österreich und 55 Prozent in Deutschland angeben, dass die Priorisierung von ESG- beziehungsweise Nachhaltigkeitskommunikation vor allem durch gesetzliche Vorgaben motiviert ist.
medianet: Ein wesentlicher Faktor ist die Rolle von KI. Bestätigen Ihre Daten den Eindruck, dass Governance, Leitlinien und Krisenvorsorge hier oft hinterherhinken?
Krupica: Unsere Trendanalyse zeigt deutlich die Spannungsfelder zwischen den Chancen und den Risiken von Künstlicher Intelligenz. Weltweit sehen 62 Prozent der befragten Führungskräfte erhebliche Reputationsrisiken durch den Einsatz von KI. In Deutschland liegt dieser Wert bei 53 Prozent, in Österreich bei 40 Prozent. Verbindliche Leitlinien für den Umgang mit KI‑Tools bieten dabei nur eine begrenzte Absicherung.
Da sich die Technologie rasant weiterentwickelt, sind kontinuierliche Schulungen sowie eine laufende interne Kommunikation über potenzielle Risiken unerlässlich. Erforderlich sind daher eine dauerhafte Sensibilisierung der Organisation und die regelmäßige Aktualisierung bestehender Krisenszenarien.
medianet: In diesem Zusammenhang warnen Sie auch vor Reputationsrisiken durch fehlende Transparenz beim KI-Einsatz. Bedeutet das: Nicht die Technologie selbst ist das Problem, sondern der kommunikative Umgang damit?
Krupica: Das kann man auf jeden Fall so sagen. Hinzu kommt die Verlockung, mit KI Abkürzungen zu nehmen, um kurzfristig Kosten zu sparen. Das Ergebnis sind dann etwa generische, nichtssagende Texte oder Bildmaterial, das Menschen mit sechs Fingern oder drei Armen zeigt.
Auch wenn solche Pannen mitunter zusätzliche Interaktionen auf Social Media auslösen, tun sie der Reputation nicht gut.
medianet: Bedenklich ist auch, dass nur ein Teil der Unternehmen getestete Krisenpläne, etwa für Cyberangriffe hat. Deutet das darauf hin, dass viele Organisationen kommunikativ noch immer zu reaktiv denken?
Krupica: Die Tatsache, dass lediglich 37 Prozent der Befragten aus Deutschland und Österreich angeben, dass ihr Unternehmen einen Krisenkommunikationsplan für Cyberangriffe entwickelt und auf Tauglichkeit getestet hat, ist tatsächlich ein überraschendes Ergebnis. Unsere Daten zeigen, dass lieber in Hardware als in Kommunikation investiert wird. Das kann bei einem umfassenden Datenleck oder einer längeren Betriebsunterbrechung weitreichende Folgen für die Reputation haben.
medianet: Ihre Studie legt auch nahe, dass klassische Medienarbeit wieder an Bedeutung gewinnt. Wie erklären Sie sich die Rückbesinnung auf etablierte, redaktionell geführte Medien im KI-Zeitalter – auch weil KI-Systeme bevorzugt auf vertrauenswürdige Medien als Quellen zugreifen?
Krupica: Gefragt nach ihren Prioritäten in der externen Kommunikation für 2026 nennen Führungskräfte in Österreich wie in Deutschland an erster Stelle den Ausbau der Medienreichweite, insbesondere über digitale Angebote etablierter Medien. Social Media und Influencer Relations rangieren dagegen in Deutschland nur auf Platz vier von fünf, in Österreich auf Platz drei.
Diese Verschiebung lässt sich durch mehrere Faktoren erklären: Studien weisen auf eine zunehmende Social‑Media‑Ermüdung hin, zugleich sind die Vertrauenswerte dieser Plattformen seit Längerem niedrig. Hinzu kommt, dass Large Language Models journalistische Medien als verlässlichere Quellen einstufen und sie daher häufig in ihren Antworten zitieren.
medianet: Lässt diese Entwicklung den Umkehrschluss zu, dass ein stärkeres Vertrauen in journalistische Einordnung und kuratierte Inhalte zu beobachten ist?
Krupica: Ja, ganz klar. Und die anhaltende Krisenlage verstärkt den Bedarf an Orientierung und Einordnung noch weiter. Genau das ist die Kernaufgabe redaktionell geführter Medien.
Deshalb bemühen sich mehr Marken, in diesem Umfeld präsent zu sein.
medianet: In der Branche hört man oft: ‚SEO ist tot, es lebe GEO‘. Verschiebt sich tatsächlich der Fokus von klassischer Suchmaschinenoptimierung hin zu einer Art ‚Generative Engine Optimization‘ – also zur Sichtbarkeit in KI-Antwortsystemen? Und wenn das so ist: Welche Eigenschaften müssen Inhalte künftig stärker erfüllen, um in solchen KI-Umfeldern als vertrauenswürdige Quelle berücksichtigt zu werden?
Krupica: Unterschiedliche Studien zeigen, dass weiterhin zwei Drittel der Internet-User die nicht-KI-generierten Treffer in Suchmaschinen bevorzugen. Solange das so ist, bleibt auch SEO relevant. Aber GEO ist natürlich ein Thema, mit dem wir uns als Agentur intensiv beschäftigen. Die gute Nachricht aus PR-Sicht ist, dass Quellen, wie die zuvor erwähnten Medienberichte, aber auch online veröffentlichte Presseaussendungen von Unternehmen für die GEO-Performance ausgesprochen positiv sind.
