••• Von Georg Sohler
Just im Dry January veröffentlichte die Financial Times einen Beitrag dazu, dass fünf der größten börsennotierten Alkoholproduzenten – Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown Forman und Rémy Cointreau – laut deren Finanzberichten über reifende Spirituosen im Wert von 22 Mrd. USD verfügen: dem Vernehmen nach der höchste Lagerbestand seit mehr als einem Jahrzehnt. Allein der Lagerbestand des französischen Cognac-Herstellers Rémy Cointreau ist fast doppelt so hoch wie der Jahresumsatz. Er entspricht beinahe der gesamten Marktkapitalisierung des Unternehmens. Dies führt zu einer Verschärfung der wirtschaftlichen Lage beim Unternehmen.
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Wenn die Großen leiden, tun das auch kleinere Hersteller. Österreich liegt laut aktuellen Zahlen mit 11,3 Litern reinem Alkohol pro Kopf zwar über dem OECD-Schnitt von 8,5. Doch der Pro-Kopf-Konsum ist hierzulande rückläufig: Noch im Jahr 2000 tranken die Österreicher 13,7 Liter. Auf der einen Seite der Medaille stehen klarerweise die gesundheitlichen und gesellschaftlichen Probleme, die mit übermäßigem Alkoholkonsum einhergehen. Die Kehrseite ist, dass alkoholische Getränke Genussmittel sind – und ein maßgeblicher Wirtschaftsfaktor. Alleine die Weinwirtschaft sichert 68.000 Arbeitsplätze. Die Zahlen beim Alkoholkonsum sind nicht nur allgemein rückläufig, vor allem jüngere Zielgruppen verzichten zusehends auf das Prost mit Promille. medianet wollte von verschiedenen heimischen Stakeholdern wissen, wie die Marktlage aussieht.
Mehr alkoholfrei
Eines der beliebtesten alkoholischen Getränke ist das Bier. Das Minus im Bier-Inlands-Ausstoß belief sich auf 6,5%, im Export auf 10,8%. Vor allem ein Gebinde ist regelrecht implodiert: Die Dosenbierproduktion im Inland sank insgesamt um 23%. Eine Kompensation durch andere Einweggebinde (z.B. Einweg-Glasflaschen) blieb aus. Die Erklärungsansätze reichen von einer temporären Verlagerung der Nachfrage in grenznahe Auslandsmärkte bis hin zu kurzfristigen Veränderungen im Kaufverhalten.
„Wir gehen nicht davon aus, dass sich die Dose als Gebinde für Bier marginalisieren wird“, betont Florian Berger, Geschäftsführer des Brauereiverbands. Er verweist darauf, dass dieses Gebinde beispielsweise auf Events, wo Bruchsicherheit entscheidend ist, relevant bleiben wird. Rückläufig ist zudem die Produktion von Fass- und Tankbier. 2025 ging diese um vier Prozent bzw. zwölf Millionen Krügerl zurück. Und trotz nominell steigender Einkommen wird vor allem in der Gastronomie weniger ausgegeben.
Die Bierbranche zeigt sich hinsichtlich Veränderung bereits auf die Zukunft vorbereitet, mit mehr alkoholfreien Angeboten – sei es Limonaden oder alkoholfreie Biere. Letzteres macht rund vier Prozent aus, im traditionellen Bierland Deutschland sind es schon zehn Prozent. Dass der Biermarkt wieder wächst, davon geht man nicht aus. Der Zenit ist überschritten.
Eine alkoholfreie Variante anzubieten, funktioniert im Schaummarktbereich sehr gut. Henkell Freixenet Austria-Geschäftsführer Philipp Gattermayer berichtet: „Im Schaumweinmarkt ist seit mehreren Jahren eine Tendenz zu einer bewussteren Lebens- und Konsumweise spürbar, insbesondere bei Frauen und in der Altersgruppe der 16- bis 49-Jährigen (Markttest Sekt, Prosecco bzw. Champagner, MT2610; Basis: österreichische Bevölkerung, Anm.)“ Alkoholfreie Schaumweine werden zunehmend als Alternative wahrgenommen, das bestätigen die Marktzahlen: Der Absatz von alkoholfreiem Schaumwein ist im vergangenen Jahr um 36% gewachsen (AF Zahlen Nielsen YTD bis 28.12.2025; LEH exkl. H/L, Anm.).
„Qualität setzt sich durch“
Ein Trend, der aus Gattermayers Sicht nicht aufhaltbar ist. Die Alternativen sind „keine kurzfristige Erscheinung, sondern Ausdruck eines nachhaltigen Wandels im Konsumverhalten. Entsprechend messen wir diesem Segment langfristige Bedeutung bei und sehen darin einen wesentlichen Wachstumstreiber für die Branche.“ Er ist sich sicher: „Qualitätsschaumwein ist im Verhältnis zu anderen Kategorien relativ krisenresilient. Menschen werden auch in Zukunft genießen wollen – und das sogar zu mehr Anlässen als heute.“ Das gilt offenbar mit und ohne Alkohol.
Struktureller Trend
Florian Czink, als CEO von Schlumberger und ebenfalls mit dieser Entwicklung konfrontiert, erklärt Gründe: „Inflation und Teuerung belasten die Kaufkraft, und das trifft vor allem das Premium-Segment. Konsumentinnen und Konsumenten greifen seltener oder bewusster zu teureren Produkten und weichen öfter auf günstigere Alternativen aus.“ Gleichzeitig bestätigt er den strukturellen Trend zu weniger Alkohol, besonders bei jüngeren Zielgruppen.
Der öffentliche Druck zu weniger Alkohol durch Regulierungen und Gesundheitsempfehlungen werde darüber hinaus eher zu- als abnehmen: „Das heißt für uns als Hersteller und Distributor von alkoholischen Premium-Getränkemarken, dass wir unser Angebot daraufhin ausrichten müssen, inklusive alkoholfreier bzw. alkoholreduzierter Varianten in unserem Portfolio.“
LEH stellt um
Die zwei großen Player im Lebensmitteleinzelhandel registrieren diesen Trend nicht nur, sondern bedienen die Wünsche der Kunden. Spar sieht eine seit zwei bis drei Jahren stärkere Nachfrage nach alkoholfreien Alternativen bei Wein, Bier und Spirituosen. „Wir haben mittlerweile bei Interspar ein eigenes 0%-Regal mit einer schönen Auswahl an entsprechenden Produkten“, lässt Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann wissen. Die Rewe-Gruppe bietet bei Billa, Billa Plus und Adeg ebenfalls alkoholfreie Weine an und sieht einen „gesellschaftlichen Shift hin zu bewusstem Konsum. Wir bieten Konsumenten hochwertige heimische Produkte im alkoholfreien Segment an“, teilt man auf Anfrage mit. Rewe sieht über dieses Segment hinaus eine Bewegung hin zu mehr Gesundheitsbewusstsein, mehr Qualität und Functional Food. Diesen Wandel möchte man mit Produktinnovationen „aktiv mitgestalten und stärken“.
Überall weniger?
Ganz so eindeutig ist das Bild allerdings nicht. Die Alkoholkonsumenten verschwinden nicht völlig vom Markt. Der Brauereiverband vermutet, dass ein Teil des Rückgangs auf hohe inländische Preise und ein Ausweichen ins Ausland zurückzuführen ist. Es könnte aber schlichtweg sein, dass sich das Kundenverhalten ändert. Alfies-Geschäftsführer Gunther Michl erzählt beispielsweise: „Interessanterweise können wir den allgemeinen Rückgang beim Alkohol-Absatz bei Alfies so nicht bestätigen. Wir sehen vielmehr eine Umschichtung hin zur Qualität.“ Die Kundschaft des Online-Supermarktes setzt auf mehr Premium, sprich: Kunden suchen gezielt nach Produkten, die es im Standard-Handel nicht
gibt. Anstatt der Masse steht wohl der bewusste Genuss im Vordergrund. Die Nachfrage nach alkoholfreien Alternativen bezeichnet er zudem als Boom. Er widerspricht der für Alkoholproduzenten eher düsteren Zukunftsaussicht: „Ernährungsempfehlungen und Fitnesstrends führen nicht zwingend zur Abstinenz, aber zu einer ‚Weniger, aber besser‘-Mentalität.“ Allerdings könnte Österreich irgendwann anderen Ländern folgen, wo Werbung für alkoholische Getränke schon heute verboten ist. „Mögliche Werbebeschränkungen könnten dazu führen, dass Marken ihre alkoholfreien Varianten stärker in den Fokus rücken, um die Markenpräsenz zu halten“, sagt Michl.
Die Learnings für die Zukunft
Vorbereitung auf das, was wahrscheinlich kommen wird, ist notwendig. Das betrifft einerseits die Händler, denn, so der Alfies-Gründer, „gerade im Online-Bereich sehen wir sofort, welche Trends kommen. Flexibilität im Sortiment ist der Schlüssel.“ Andererseits müssen sich die Produzenten klug vorbereiten. Hierbei berichtet Spar: „Wir sehen viele engagierte Winzer, die sich ganz bewusst dem Thema alkoholfrei widmen. Die sehen das nicht als Bedrohung.“
Gattermayer mahnt dabei aber eine Sache ein: „Alkoholfreie Produkte werden nicht mehr als Ersatz, sondern als eigenständige Genussoption wahrgenommen – entsprechend steigen die Erwartungen an das Produkt. Ein alkoholfreier Schaumwein sollte in Qualität, Geschmack und im Erlebnis einem klassischen Schaumwein möglichst nahekommen.“
Lieber daheim!
Nicht nur die, die mit dem Genussmittel Alkohol Geld verdienen, stehen vor einigen Aufgaben. Die Konsumenten tragen ebenfalls eine Verantwortung, um die Branche zu erhalten. Czink stellt klar: „Wer heimisch kauft, hält Wertschöpfung, Arbeitsplätze und Kaufkraft im Land. Das betrifft alle entlang der Kette, von der Produktion über den Handel und die Gastronomie bis hin zu den Konsumenten.“ In dem Zusammenhang ist natürlich die Politik gefordert, entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen.
Das Fazit könnte kaum besser formuliert werden als die Rewe-Antwort auf die Frage: „Die gesamte Wertschöpfungskette sollte auf alkoholfreie Innovationen setzen, Premium- und Qualitätsfokus stärken, Tourismus als Wachstumsmotor nutzen und bewusstheitsorientierte Kommunikation für neue, gesundheitsbewusste Konsumenten entwickeln.“ Es ist also noch längst nicht ausgetrunken – im Fluchtachterl ist vielleicht einfach nur kein Alkohol drinnen.
