Gastkommentar ••• Von Marcel Dalichau
WIEN. Unsere österreichische Kommunikationswelt diskutiert gerade überall KI. Agentur-Events, Fachmagazine, LinkedIn-Posts: das Thema ist wirklich überall. Der Hype ist real. Und hat breite Auswirkungen, vor allem auf die digitale Kommunikationswelt. Strategie, Kreation, Produktion, Mediabuying, Analyse … nichts bleibt unberührt. Aber hinter der Debatte verbergen sich meiner Meinung nach zwei grundverschiedene Fragen: Wie kommuniziere ich besser? Und: Wie platziere ich meine Botschaften effizienter?
Kein Heilsversprechen
Beides hängt zusammen. Aber es ist nicht dasselbe. Bei der zweiten Frage wurde Programmatic lange wie ein Heilsversprechen behandelt. Automatisiertes Matching von Creatives, Daten und Zielgruppen, in Millisekunden, entlang des gesamten Funnels. Skalierbar, präzise, performanceorientiert. Zumindest ist das das Versprechen. Und das ist zweifellos leistungsfähig. Aber Programmatic wurde in der Diskussion oft größer gemacht, als es tatsächlich ist.
Denn es ist kein kommunikatives Konzept, kein strategisches Verständnis, es ist mediale Infrastruktur. So wie eine Autobahn kein Reiseziel ist. Was auf dieser Infrastruktur fährt, die Botschaft, die Kreation, das strategische Verständnis für die Zielgruppe, das entscheidet am Ende mit, ob man das Ziel erreicht. Oder übersetzt: Über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne.
Ein Erfolgsbeispiel
Am Beispiel egon sieht man, was wirklich möglich ist. Mit einem Mediabudget von 20.000 € konnten wir über 12.600 neue Zählpunkte für die Energy-Sharing-Plattform generieren. Und fast genauso viele Vormerkungen (also echte, qualifizierte Leads).
Nicht durch mehr Budget, sondern durch eine saubere Arbeit mit Daten: Personas auf Basis echter OGM-Marktforschung, angereichert mit Mobilitätsdaten und geografischen Clustern.
KI als Katalysator
Nutzt man so Daten gezielt entlang der gesamten Erstellung, von Konzeption über Produktion bis hin zur Distribution einer Kampagne, merkt man erst, was wirklich in Hinblick auf Performance möglich ist.
KI ist dabei ein enormer Katalysator, der viele Prozesse vereinfacht und beschleunigt. Aber auch komplett neue Möglichkeiten eröffnet, was die Gestaltung, die Iterationsgeschwindigkeit und schiere Anzahl der Werbemittel betrifft.
Zielgruppen verstehen
Wer jedoch seine Zielgruppen nicht versteht, wird mit mehr Daten nur präziser am Problem vorbeikommunizieren. Und wer kein strategisches Fundament hat, wird mit KI nur schneller belanglose Werbemittel produzieren und auch 2026 zwar weiterhin sehr modern aussehen, jedoch trotzdem kommunikativ austauschbar bleiben.
Mensch vs. Maschine
Die Zukunft gehört auch weiterhin denen, die verstehen, an welcher Stelle Maschinen Effizienz schaffen und an welcher Stelle menschliches Urteilsvermögen und Kreativität unersetzbar bleibt.
Hier geht’s zur Webseite der Agentur kraftwerk: www.kraftwerk.co.at
