Mit der Einführung einer einheitlichen Reichweitenmessung schlägt die österreichische Außenwerbebranche ein neues Kapitel auf: Der OOHA Verband Out of Home Austria hat eine standardisierte „Gattungswährung“ etabliert, die Werbeleistungen erstmals österreichweit vergleichbar macht. medianet hat die Sprecherin des Verbandes, Friederike Müller-Wernhart, um ein paar Antworten gebeten.
medianet: Der OOHA spricht von einem ‚echten Meilenstein‘ für die Außenwerbebranche in Österreich. Warum ist die Einführung einer gemeinsamen Reichweitenwährung aus Ihrer Sicht so bedeutend?
Friederike Müller-Wernhart: Eine gemeinsame Reichweitenwährung ist im Vergleich mit anderen Mediengattungen wichtig. Der OOHA Verband Out of Home Austria hat sich aus diesem Grund organisiert und verfolgt den gemeinsamen Zweck der nachhaltigen Reichweiten-Forschung und -Messung aller digitalen und nicht-digitalen Werbeplätze der Mitglieder mit dem Ziel, der Außenwerbung im weitesten Sinn eine Breitenwirkung in analoger, digitaler und programmatischer Hinsicht zu geben. Im Verband haben sich junge, moderne und vorwiegend digitale Unternehmen mit klassischen, analogen Unternehmen zusammengeschlossen.
Aufgrund der steigenden Mobilität von kaufkräftigen Zielgruppen im öffentlichen Raum wird die Stärke von Außenwerbung immer offensichtlicher und soll auch planbarer werden. Die gemeinsame Reichweitenwährung wurde anlässlich der Gründung Ende 2024 von den Mitgliedern als Ziel definiert und zeigt das gleichgerichtete Verständnis für eine gemeinsame Reichweiten-Forschung, die in weiterer Folge noch stärker ausgebaut werden soll. Die Messung wurde also bereits nach einem Jahr erreicht und die Daten stehen im Laufe des Jahres 2026 vollständig zur Zählung zur Verfügung. Mit dem Paradigmenwechsel in der OOH-Welt, die durch Daten und Adtech getrieben werden, sind viele neue Player am Markt und stehen erstmals valide und sehr granulare Daten zu DOOH zur Verfügung.
Deshalb ist jetzt der richtige Moment, dass sich nahezu alle OOH-Anbieter – analoge wie digitale – in Österreich zu einem Verband zusammengeschlossen haben, um das Wachstum der Gattung voranzutreiben. In einer Zeit, wo der Medienmarkt immer mehr fragmentiert und Print und TV an Reichweite verlieren, bekommt OOH einen neuen Stellenwert.
medianet: Welche konkreten Vorteile bringt die neue Reichweitenmessung für Werbekundinnen und Werbekunden und Mediaagenturen im Alltag?
Müller-Wernhart:: Mit den nun zur Verfügung stehenden Daten kann in der sogenannten Medialandschafts-Präsentation für Außenwerbung ein besserer Überblick im Vergleich zu anderen Mediengattung gegeben werden. Die Stellenanzahl nach Anbieter, Bundesländer und Werbemittel in Kombination mit Reichweiten unterstützen Werbekundinnen und Werbekunden und Mediaagenturen in der ersten Phase der Entscheidung für eine Mediastrategie. Das ist ein wichtiger Schritt zur Planungssicherheit und schöpft die Vorteile der modernen Außenwerbung aus. Diese drücken sich in analoger und digitaler Kreativität, mit Sonderwerbeformen wie Formatsprengungen, Transport Media, Street Furniture und verknüpfbaren Mobilitätsdaten von A1 aus bis hin zur FOOH-Kampagnenverlängerung in Online-Kommunikation – also ‚Außenwerbung‘, die im Netz ausgespielt wird.
Der österreichische Verband Out of Home Austria ist nicht nur deshalb ein Vorreiter, sondern aufgrund der Datenqualität modern, integriert, zukunftsweisend, programmatisch und mit Mobilitätsdaten von A1 verknüpfbar.
medianet: Erwarten Sie, dass die einheitliche Reichweitenmessung dazu beitragen wird, den Marktanteil von OOH im österreichischen Werbemarkt weiter zu steigern?
Müller-Wernhart: Anlässlich der OOHA-Gründung lag der Marktanteil bei 8,2%. Das hat sich bereits im Herbst auf 8,6% gesteigert und wird bei einer einigermaßen stabilen klassischen OOH-Entwicklung durch DOOH getrieben. Zur internationalen Vergleichbarkeit orientieren wir uns an den Focus Media Research Zahlen vor Einrechnung der Social Media-Umsätze in Online. Mittelfristig wird als Folge der Planbarkeit ein Marktanteil von zehn Prozent angestrebt, der in Deutschland schon erreicht wurde.
Die Entwicklung der OOH-Anteile variiert von Land zu Land sehr stark – je nach dem Mix aus Klassik-Plakatflächen und DOOH. Es gibt Länder, die erst bei DOOH eingestiegen sind. Österreich hat den Vorteil, dass die klassischen Plakatflächen nicht nur eine enorme Reichweite liefern, sondern tief in der Regionalität wirksam sind. Die Kunst der Reduktion einer kreativen Botschaft mit höchster Wirksamkeit macht (D)OOH fast zur Königsklasse der Kreation. Aber vor allem dadurch, dass die (D)OOH-Branche messbar ist, spiegelt sie die Interessen der gesamten Branche wider.
medianet: War es schwierig, konkurrierende Unternehmen der OOH-Branche auf gemeinsame Standards und Messkriterien zu einigen?
Müller-Wernhart: Der positivste Fall ist eingetreten – die Unternehmen haben sich unter Berücksichtigung des Wettbewerbsgedanken selbst geeint und die gemeinsamen Standards und Messkriterien als ihr Ziel in der Verbands-Charta festgelegt. Um auch nach außen hin eine neutrale übergreifende Position einnehmen zu können, wurde entschieden, dass die Themenführung durch eine neutrale Sprecherin aus der Media-Branche erfolgt. So kann Schritt für Schritt auf die Bedürfnisse der Agenturen eingegangen und Informationen zur Verfügung gestellt werden.
medianet: Welche Bilanz ziehen Sie und der Verband bisher für das Jahr 2026? Und welche Pläne haben Sie bis Jahresende?
Müller-Wernhart: Der erste große Meilenstein ist erfolgt, die Unternehmen haben ihre eigenen Stellen in die Messung eingebracht, die Anzahl der Stellen wurde nun erstmals öffentlich kommuniziert und wird künftig zweimal im Jahr auf den aktuellen Stand gebracht. Ein Beirat aus interessierten, erstklassigen Fachleuten aus den Mediaagenturen nützt bereits die Möglichkeit, mit Wünschen und Stellungnahmen auf die weitere Entwicklung Einfluss zu nehmen. Daran wird bereits gearbeitet und bis Jahresende sollen alle eingebrachten und bewerteten Werbestellen für die Agenturen zählbar sein.
medianet: Wo sehen Sie die österreichische OOH-Branche aktuell und in den kommenden Jahren – auch im internationalen Vergleich?
Müller-Wernhart: Die österreichische (D)OOH-Branche kommt stark aus dem klassischen Billboard-Bereich und hat doch innerhalb der letzten wenigen Jahre im DOOH-Bereich zu internationalen Märkte aufgeschlossen. Die Entwicklung ist recht dynamisch und investitions-freudig. Der DOOH-Anteil nach Bruttowerbewert innerhalb des OOH-Segments liegt bei 34% was eine Steigerung gegenüber den Jahren 2023 (31%) und 2024 (32%) im derzeit sinkenden Gesamtmarkt bedeutet. Im Vergleich zu globalen Forecasts gibt es jedenfalls noch ein Potential auf 36% bis 45%, je nachdem ob ein Land im Gegensatz zum historischen Plakatland Österreich ausschließlich mit digitalen OOH-Flächen gestartet hat.
Der Verband OOHA ist seit Jahresbeginn auch Mitglied im weltweiten Verband der Außenwerber WOO, was im Hinblick auf den Informations-Austausch zu Forschung, Marktdaten/-entwicklung und technischen Möglichkeiten beim WOO National Associations Meeting Anfang Juni in London besonders interessant wird. (jkl)
