WIEN. Eine Welt, die immer stärker vernetzt wird, immer digitaler wird, und doch immer einsamer und fragmentierter. Dieses Paradoxon stand im Zentrum eines Vortrags des Trend- und Zukunftsforschers Tristan Horx vom Zukunftsinstitut bei der OOHA Brand Roadshow des Verbands Out of Home Austria im Parlament. Unter dem Titel „Die Rache des Analogen" beschrieb Horx, wie sich Medienkonsum und öffentlicher Raum derzeit tiefgreifend verändern und warum analoge Außenwerbung entlang der Consumer Journey wieder an Gewicht gewinnt. Im anschließenden Gespräch mit Verbandssprecherin Friederike Müller-Wernhart beleuchtete er Möglichkeiten für die Out-of-Home-Branche.
Zu Beginn seines Impulsvortags verortete Horx die Gegenwart in einer Wahrnehmungskrise. Digitale Medien und Algorithmen seien darauf ausgelegt, möglichst negative Inhalte schnell zu verbreiten, was unser Bild von Gesellschaft und Zukunft verzerre. Als Beleg nannte er Daten zur Stimmung im Mittelstand: Etwa zwei Drittel der befragten kleinen und mittleren Unternehmen in Österreich bewerten die eigene Lage als gut, doch nur rund ein Drittel geht davon aus, dass es den anderen auch so gehe. Technologische Entwicklung verlaufe nie linear, sondern in Schleifen. Nach Jahren zunehmender Digitalisierung meinte der Trend- und Zukunftsforscher nun: „Jetzt ist die Zeit reif, jetzt können wir eine digitale Korrekturschleife beginnen“. Damit sollen analoge Qualitäten wieder an mehr an Bedeutung gewinnen.
Trends in Schleifen
Gegen acht Megatrends, die Horx in seiner Forschung ausgemacht hat – darunter Globalisierung, Urbanisierung, Digitalisierung und Individualisierung – drückten zunehmend Gegentrends, so der Trend- und Zukunftsforscher. Entwicklungen würde dem Prinzip von Aktion und Reaktion folgen und sich häufig umkehren. „Auf Fridays for Future musste Fridays for Hubraum folgen“ erklärt Horx. Auf die Digitalisierung umgelegt bedeutet das: An die Stelle eines immer weiter steigenden Megatrends trete ein Austarieren zwischen digitalen und analogen Formen.
„Beziehungsfrage“ ungelöst
In seiner Generationenforschung verweist Horx auf eine soziale Rezession: Jüngere Menschen würden zunehmend isoliert leben, mit weniger Bindungen und Partnerschaften. „Das Internet hat die Verbindungsfrage geklärt, aber keine Beziehungsfrage“, so Horx. Die Zahl der sozialen Kontakte, die ein Mensch tatsächlich pflegen könne, liege bei rund 150; darüber hinaus sinke die Qualität der einzelnen Beziehungen. „Vielleicht ist Bindung jetzt die wahre, rare Ressource unserer Zeit geworden“, schlussfolgert Horx.
Stichwort Beziehungspflege: Mehr als die Hälfte der sieben- bis zwölfjährigen Kinder in Österreich nutze soziale Medien. Aber: Wenn Sie Kindern soziale Medien geben, haben Sie die Kindheit beendet“, mahnte Horx und sprach sich als Befürworter des geplanten Social-Media-Verbots für Unter-14-Jährige hierzulande aus.
Mit dem Gegentrend Downaging verbinde der Trend- und Zukunftsforscher hingegen eine für das Marketing relevante Beobachtung: Jede Generation verhalte sich im Schnitt etwa sieben Jahre jünger als die vorherige Generation. Die Gesellschaft altere wie immer, das Konsumverhalten bleibe aber länger jung. Eine allzu starker Fokus allein auf die junge Zielgruppe greife angesichts von Kaufkraft und Altersverteilung daher zu kurz.
Wandel von Mobilität
Auch bei der Urbanisierung beobachtet Horx eine Umkehr: Statt einer stetigen Wanderung in Richtung Großstädte verlaufe die Entwicklung zwischen Stadt und Land fluide, häufig wir der Wohnort mehrfach gewechselt. Vor dem Corona-Lockdown hätten 34 Prozent der Österreicher in einer Metropole leben wollen, danach nur mehr 25 Prozent. Lebens- und Mobilitätsmuster würden individueller werden, was die Planung von Reichweiten erschwere.
Empfehlungen an die Außenwerbung
Für die Out-of-Home-Branche sieht Horx in der analogen Wirkung des Mediums den eigentlichen Vorteil gegenüber der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie. Er verwies darauf, dass Unternehmen Werbebudgets aus dem Digitalbereich abzögen, weil sich der Erfolg dort schwer messen lasse und die Steuerung unübersichtlicher werde. Auch im Umgang mit Künstlicher Intelligenz beobachte er einen Gegentrend, einen „humanistischen Backlash“.
Im anschließenden Gespräch mit Müller-Wernhart ging Horx auf Fragen zu Vereinsamung, Urbanisierung und Aufmerksamkeit ein. Auf die Frage, wie Außenwerbung angesichts steigender individueller Mobilität Aufmerksamkeit gewinnen und halten könne, riet er davon ab, mit den Formaten digitaler Kanäle zur konkurriere. „Das Analoge ist genau Ihre Stärke“, riet Horx den versammelten Vertretern der Branche. Werbeflächen sollten enger mit ihrem Standort und dessen Umfeld verwoben werden, statt zu bloßen Abbildern digitaler Inhalte zu werden. (jkl)
