••• Von Dinko Fejzuli
Die Generation Alpha rückt zunehmend in den Fokus von Marken und Werbetreibenden. Im Rahmen einer umfassenden Studie präsentierte dentsu kürzlich die Ergebnisse einer österreichweiten Befragung von 450 Kindern und deren Eltern. Im Mittelpunkt standen die Medien- und Markennutzung der Unter-17-Jährigen, ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen in den Familien sowie die Frage, welche Rolle die Generation Alpha bereits heute für den künftigen Markenerfolg von Unternehmen spielt.
medianet bat Bianca Wimmer (Head of Insights & Audience Strategy), Christine Vierthaler (Strategy & Growth Director) und Belma Bajim-Basic (Strategy & Growth Director) um Antworten zu den Ergebnissen der Studie.
medianet: Ihre Studie besagt, die Gen Alpha verschiebt den Startpunkt von Markenbildung massiv nach vorne. Wie tief sitzt die Markenprägung bereits im Kinderzimmer, noch bevor die Kids überhaupt selbst als Käufer auftreten?
Belma Bajim-Basic: Deutlich früher als man meinen mag. Wir sehen in den Daten, dass gerade die jüngere Gen Alpha stark durch ihr unmittelbares Umfeld geprägt wird, also durch Freunde, Schule und Kindergarten. 64 Prozent lernen Produkte genau dort kennen. Das bedeutet: Marken entstehen heute nicht erst im Jugendalter, sondern bereits im Kinderzimmer. Ein sehr gutes Beispiel ist Paw Patrol. Diese Marke bzw. Franchise ist im Kindergartenalter so präsent, dass selbst Erwachsene, unabhängig davon ob sie Kinder haben, sie kennen.
medianet: Nur überraschende zwei Prozent der Kinderwünsche werden von den Eltern pauschal abgelehnt, der Rest wird verhandelt oder direkt erfüllt. Müssen Marken im Zuge dieses ‚Dual Targetings‘ heute ganz andere Argumente liefern, damit Kinder ihre Eltern überzeugen können.
Christine Vierthaler: Ja durchaus, wir sehen hier eine klare Verschiebung von ‚Überzeugen‘ hin zu ‚Vermitteln‘. Statt ausschließlich über Spaß, Zugehörigkeit oder Social Proof Begehrlichkeit bei der Gen Alpha zu erzeugen, müssen Marken heute stärker mitliefern, wofür ein Produkt zusätzlich steht – also Qualität, Sinnhaftigkeit oder auch einen pädagogischen bzw. praktischen Mehrwert. Wichtig ist dabei: Es geht nicht einfach um mehr Argumente, sondern um die richtigen Argumente. Und vor allem darum, sie so zu formulieren, dass Kinder sie intuitiv aufnehmen und im Alltag weitergeben können.
medianet: Eine Marke muss laut Studie für die Gen Alpha vor allem ‚gut aussehen‘ (54%) und ‚Spaß machen‘ (37%), Nachhaltigkeit ist mit 18 Prozent eher ein Bonus. Überfordern Marken die Kids, wenn sie im Marketing zu politisch, moralisch oder erwachsen agieren?
Bianca Wimmer: Jein. Man muss immer bedenken: Diese Generation befindet sich im Kindes- und frühen Teenageralter. Sie suchen im Konsum primär Freude, Ästhetik und spielerische Leichtigkeit, keinen moralischen Kompass. Was nicht bedeutet, dass ihnen die Zukunft und Werte wie Nachhaltigkeit egal sind, das bestätigt auch unsere Studie. Haltung darf in der Marken-Kommunikation mitschwingen, sollte aber nicht den Ton angeben. Wenn Marken offensichtlich zu moralisch oder schwermütig agieren, wirkt das auf Kids wie der erhobene Zeigefinger von Erwachsenen und das ist uncool. Marken sollen für die Gen Alpha vorrangig Spaß machen und trendy sein, nicht die Probleme der Welt lösen.
medianet: Sie beschreiben das Kind als ‚Trend-Scout für den ganzen Haushalt‘. Wie genau schaffen es die Entdeckungen der Gen Alpha, auf die Budgets und Konsumentscheidungen der gesamten Familie auszustrahlen?
Bajim-Basic Der Einfluss von Kindern wird häufig noch unterschätzt, weil er mit einem veralteten Bild gedacht wird nämlich dem klassischen ‚Kann ich das haben?‘. Gen Alpha funktioniert anders. Kinder entdecken Produkte nicht mehr nur vor dem Regal, sondern vor allem via Feeds: TikTok, Youtube oder Creatorinnen und Creator. Sie bringen daher nicht nur Wünsche in den Haushalt, sondern auch Trends, Wissen und kulturelle Orientierung. Das verändert die Dynamik: Es geht nicht mehr um spontane Impulse, sondern um sehr konkrete, informierte Nachfrage.
Ein Kind sagt heute nicht nur: ‚Ich will das haben‘, sondern: ‚Ich will genau dieses Produkt, weil ich es auf Youtube gesehen habe und ich weiß auch, warum es so gut ist.‘
Unsere Zahlen verdeutlichen das Ganze: 29 Prozent der Wünsche werden direkt erfüllt, 64 Prozent werden aktiv argumentiert. Kaufentscheidungen entstehen also zunehmend über Argumentation. Für Marken ist das entscheidend, denn Kommunikation muss doppelt funktionieren: Sie muss Aufmerksamkeit bei Kindern schaffen und gleichzeitig Argumente für Eltern liefern.
medianet: Laut der Studie steigt der reale Einfluss der Kinder auf den Haushaltskorb mit dem Alter deutlich an. In welchen Produktkategorien jenseits von Spielzeug und Hobbys reden die Zehn- bis 13-Jährigen in Österreich am stärksten mit?
Bajim-Basic Die kurze Antwort: in fast allen. Die Zehn- bis 13-Jährigen beschränken sich längst nicht mehr auf klassische Kinderkategorien wie Spielzeug oder Hobbys. Diese Kinder beeinflussen zunehmend den gesamten Haushaltskontext. Das reicht von Freizeit- und Wochenendaktivitäten über Urlaubsentscheidungen bis hin zur Technologie oder Mediennutzung, also etwa, dass ein Gaming-Fernseher gekauft wird oder welche Streaming-Abos abgeschlossen werden. Das bedeutet, Gen Alpha sind nicht mehr nur Teil des Konsums, sondern aktive Mitentscheider, dank ihren Millennial-Eltern.
medianet: Die Gen Alpha will oft mitspielen, bevor sie biologisch die Zielgruppe ist (z. B. bei Beauty/Hautpflege). Wo verläuft für Marken die ethische Grenze zwischen dem Aufgreifen dieses Nachahmungsdrangs und dem Ausnutzen kindlicher Unsicherheiten?
Vierthaler: Wichtig ist zu verstehen: Gen Alpha orientiert sich an älteren Zielgruppen und deren Codes – das bedeutet aber nicht automatisch, dass auch die dahinterliegenden Bedürfnisse schon vorhanden sind. Genau hier verläuft die ethische Grenze für Marken. Konkret bedeutet das: spielerische und altersadäquate Zugänge zu schaffen, den Fokus auf Selbstwirksamkeit und Entdeckung zu legen statt auf Perfektion und vor allem keine künstlichen Bedürfnisse zu erzeugen oder Unsicherheiten auszunutzen. Gleichzeitig geht es nicht darum, diese Entwicklungen zu ignorieren. Marken können durchaus diese Codes und Ästhetiken verstehen und aufgreifen. Aber eben auf eine Weise, die Anschlussfähigkeit schafft, ohne Kinder wie voll entwickelte Konsumenten zu behandeln. Am Ende bleibt eine klare Leitlinie: Relevanz bringt Verantwortung – und die ist bei Gen Alpha kein Nice-to-have, sondern ein integraler Bestandteil der Markenleistung.
medianet: Ihre Daten zeigen, dass mit rund neun Jahren der Switch zum eigenen Smartphone und zu Social-Media-Accounts erfolgt. Wie radikal bricht in diesem Alter die Nutzung traditioneller Medien wie Bücher oder TV zugunsten von algorithmischen Feeds weg?
Wimmer: Generell ist festzuhalten, dass die Gen Alpha bereits früh sehr digital in ihrer Mediennutzung ist. Aber nicht alle traditionellen Medien brechen mit rund neun Jahren weg. Traditionelle Medien, die stark verlieren, sind gedruckte Bücher und Hörmedien (wie z.B. Toniebox oder Hörbücher). Der Fernseher bzw. der Smart TV als traditionelles Medium bleibt auch noch bei der älteren Gen Alpha ein wichtiges Device – jeder dritte Zehn- bis 13-Jährige schaut z.B. täglich klassische Fernsehsender. Aber auch hier zeigt sich, dass vor allem Gaming, YouTube und VOD-Content über den Smart TV konsumiert wird. Andere traditionelle Medien wie Zeitungen oder Magazine haben es bei der Gen Alpha aber grundsätzlich sehr schwer.
medianet: Beachtliche 64 Prozent der Kinder erfahren von Produkten durch Freunde und in der Schule – das schlägt Social Media und YouTube deutlich. Wie können Marken diesen rein analogen Peer-to-Peer-Effekt in einer durchdigitalisierten Welt überhaupt noch strategisch nutzen, denn digitale Werbung kann man präzise steuern, aber auf Gespräche zwischen Kindern am Schulhof kann man de facto keinen Einfluss nehmen?
Vierthaler: Man kann Gespräche am Schulhof nicht steuern, aber man kann Gründe liefern, warum sie stattfinden. Genau darum geht es strategisch: Marken müssen Produkte, Kampagnen und Erlebnisse schaffen, über die die Gen Alpha sprechen will. Das sind Dinge mit einem hohen Wow-Faktor, mit Sammelcharakter oder mit einem klaren sozialen Nutzen. Also Erlebnisse, die man zeigen, tauschen oder vergleichen kann. Digitale Plattformen wie Social Media oder YouTube spielen dabei weiterhin eine wichtige Rolle, allerdings weniger als Endpunkt, sondern vielmehr als Initialzünder oder Verstärker.
medianet: Für 50 Prozent der Kids müssen Creator primär ‚lustig‘ sein, gefolgt von ‚echt wirken‘ (30%). Reine Reichweite oder Prominenz (‚berühmt sein‘) landet auf den hinteren Plätzen. Warum reagiert diese Generation so allergisch auf perfekt inszenierten Hochglanz-Content?
Wimmer: Ich würde sagen, es ist die Sehnsucht nach echter, ungefilterter Realität in einer hyper-digitalisierten Welt. Diese Generation wächst in einer von KI, Filtern und Fake News geprägten digitalen, optimierungsgetriebenen Welt auf. Sie haben ein feines Gespür für Inszenierung entwickelt und Hochglanz signalisiert der Gen Alpha: ‚Hier will mir jemand etwas verkaufen‘, das wirkt auf sie nicht echt und oft auch schlicht langweilig. Mit dem Alter wird Authentizität und Glaubwürdigkeit sogar noch wichtiger. Unsere Daten zeigen, dass die Gen Alphas Unterhaltung auf Augenhöhe suchen – Humor, kleine Makel und Lo-Fi-Ästhetik machen Marken und Creatoren einfach authentischer.
medianet: Unter-15-Jährige haben kein eigenes Primäreinkommen. Warum ist es für Unternehmen dennoch eine strategische Fehlentscheidung, diese Generation beim Budget als ‚kaufkraftlos‘ abzutun?
Bajim-BasicWeil man nur auf die direkte Kaufkraft schaut und die eigentliche Wirkung dahinter übersieht. Unsere Studie zeigt, dass Gen Alpha bereits früh über eigenes Budget verfügt: durchschnittlich rund 70 Euro im Monat, mit erstem Taschengeld im Schnitt ab 7,5 Jahren. Dieses Geld wird auch aktiv eingesetzt etwa für kleinere Wünsche.
Noch entscheidender ist aber ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen im Haushalt. 21 Prozent aller Gen Alpha Kinder bekommen ihre Wünsche regelmäßig erfüllt, weitere 13 Prozent kaufen sich Dinge bereits selbst. Alles deutet daraufhin, dass Gen Alpha nicht nur eigenes Geld in den Markt bringt, sondern Kaufentscheidungen innerhalb der Familie verschiebt.
medianet: Erfolgreiche Cases wie Ikea auf Roblox mit ihrem virtuellen Kaufhaus zeigen, dass Marken Teil der Gaming- und Co-Creation-Welt werden müssen. Sollten klassische Marketingabteilungen das reine ‚Senden von Botschaften‘ reduzieren und stattdessen interaktive Erlebnisräume bauen?
Wimmer: Ja, aber mit Augenmaß. Ikea funktioniert auf Roblox, weil die Marke Teil der Experience wird, statt mit Werbung zu unterbrechen – Partizipation schlägt stumpfes Messaging bei der Gen Alpha. Trotzdem warne ich vor dem Reflex, dass jetzt jede Marke eine eigene Spielwelt braucht. ‚Interaktivität‘ steht als Markenwunsch nämlich nur bei 13 Prozent. Es geht also weniger darum, zukünftig nur mehr interaktive Erlebnisräume zu bauen, sondern sich pro Plattform zu überlegen: Was ist deren native Mechanik? Was auf Roblox funktioniert, funktioniert nicht zwingend auf TikTok etc. Wichtig für Marken ist, in die Co-Creation zu kommen: Etwas bereitzustellen, wo Kids selbst wirksam werden und mitmachen können.
medianet: Schule, Leistungsdruck, aber auch Krieg und Inflation bereiten der Gen Alpha in Österreich Sorgen. Wie müssen Marken kommunizieren, um zwischen diesem frühen Bewusstsein für reale Probleme und dem inhärenten Optimismus der Kids den richtigen Ton zu treffen?
Vierthaler: Ich denke, der richtige Ton lässt sich gut auf drei Prinzipien herunterbrechen: ehrlich, aber altersgerecht; positiv, aber nicht naiv; unterstützend, aber nicht belehrend.
Marken müssen keine heile Welt inszenieren – im Gegenteil. Kinder nehmen sehr genau wahr, was um sie herum passiert. Entscheidend ist, ihnen Orientierung zu geben und zu vermitteln, dass sie dieser Welt nicht nur ausgesetzt sind, sondern sie auch mitgestalten können. Auch Marken und Unternehmen können hier eine Rolle spielen: Je nach Brand Territory können sie Stabilität vermitteln, Orientierung bieten oder bewusst Leichtigkeit schaffen – also kleine Momente von Kontrolle, Freude und Zuversicht im Alltag. Wichtig ist dabei jedoch, die Gen Alpha nicht als homogene Zielgruppe zu betrachten. Gerade im Spannungsfeld zwischen Unsicherheit und Optimismus zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Altersgruppen, und darauf sollte Kommunikation abgestimmt sein.
medianet: Frage zum Schluss: Welche Erkenntnisse der Studie haben Sie besonders überrascht?
Vierthaler: Mich hat am meisten überrascht, wie stark die Mediennutzung noch im gemeinsamen Setting stattfindet – nur sechs Prozent gaben an die meiste Zeit alleine zu konsumieren. Das eröffnet aus meiner Sicht spannende Möglichkeiten, Familien gezielt über Co-Viewing-Momente anzusprechen.
Bajim-Basic: Was mich tatsächlich am meisten überrascht hat, war, wie früh die Gen Alpha Taschengeld bekommt und wie hoch es ist (im Schnitt 70 Euro/Monat).
Wimmer: Mich haben zwei Dinge überrascht: erstens: KI/ChatGPT wird häufig genutzt, aber unter den Lieblingsplattformen kommt es (noch) gar nicht vor. Das zeigt, dass Emotionen und Beliebtheit weiterhin stark bei den Unterhaltungs- und Spieleplattformen liegen. Und zweitens: Entgegen der Vermutung, Marken müssen für die Gen Alpha Sinnstifter und Ähnliches sein, besinnt sich die Gen Alpha auf den ursprünglichen Markenkern: nach Außen wirken. Bei der Markennutzung stellt die Gen Alpha ihren eigenen Anspruch und Nutzen an erste Stelle.
