••• Von Jakob Klawatsch
Ab kommender Woche ist Österreichs Marketing-Branche um einen Award reicher: Am Montag feiern die Best Brands Awards in den Wiener Sofiensälen ihre Österreich-Premiere und küren erstmals auch hierzulande die erfolgreichsten Marken des Landes. Sebastian Bayer, CEO House of Communication, war maßgeblich daran beteiligt, den Award nach Österreich zu lotsen. medianet hat ihn vor der Premiere um ein paar Antworten gebeten.
medianet: Herr Bayer, der Best Brands Award feiert in wenigen Tagen Österreich-Premiere. Das Format gibt es bereits seit Jahren in einigen anderen europäischen Ländern. Wie ist der Best Brands Award nun nach Österreich gekommen?
Sebastian Bayer: Der Award wurde ursprünglich 2004 in Deutschland von der Serviceplan Group mitinitiiert und hat sich dort sehr erfolgreich entwickelt. Nach und nach gab es dann auch Best Brands Awards in Belgien, Italien und Polen.
Ich habe mir letztes Jahr die Preisverleihung des Best Brands Award Germany in München angesehen und gedacht: So einen Award braucht es in Österreich eigentlich auch. Wir, die Serviceplan Group, konnten das schließlich gemeinsam mit unseren starken Partnern – als Hauptpartner die ProSiebenSat.1 Puls 4-Gruppe, die Kronen Zeitung und NIQ sowie als weitere Partner RMS, Gewista, Weischer.Cinema Austria, Sacher und Grünberger & Partner – umsetzen und den Award nach Österreich holen.
medianet: Warum braucht es aus Ihrer Sicht Formate wie den Best Brands Award in Österreich?
Bayer: In internationalen Konzernen wie Apple, Google oder Nike wird die Marke als zentraler Erfolgsfaktor gesehen, dort ist alles der Marke untergeordnet. In Österreich ist das noch viel weniger ausgeprägt. Viele Unternehmen definieren sich hier primär über ihre Produkte, nicht über die Marke. Genau hier setzt der Award an: Er gibt Marken eine Bühne und rückt sie ins Zentrum der unternehmerischen Leistung.
medianet: Der Award unterscheidet sich auch hinsichtlich Bewertung von anderen Preisen in der Branche. Was macht den Preis in diesem Punkt besonders?
Bayer: Anders als viele Branchenpreise zeichnet Best Brands nicht Einzelpersonen oder einzelne Kampagnen aus, sondern die Marke als Ganzes – und damit die Leistung des gesamten Unternehmens. Zudem basiert die Bewertung nicht auf Juryentscheidungen, sondern auf einer fundierten Studie von NIQ. Konsumentinnen und Konsumenten bewerten sowohl die emotionale Stärke als auch den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke. Das sorgt für mehr Objektivität.
medianet: Wie funktioniert die von ihnen angesprochene Bewertung konkret?
Bayer: Es wird ein repräsentatives Marken-Set erhoben und in einer breiten Studie analysiert. Dabei fließen zwei Dimensionen ein: Einerseits die emotionale Bedeutung, also wie stark eine Marke in den Köpfen und Herzen der Menschen verankert ist. Andererseits der wirtschaftliche Erfolg, etwa Marktanteile. Die Kombination dieser beiden Faktoren ergibt die Gesamtplatzierung.
medianet: Zurück zum Thema Marke: Was unterscheidet starke Marken von Marken, die bloß sehr bekannt oder weit verbreitet sind?
Bayer: Viele Marken sind zwar präsent, hinterlassen aber bei Menschen kaum bleibenden Eindruck. Entscheidend sind vor allem zwei Dinge: Relevanz und Differenzierung. Relevanz heißt, dass ich ein Bedürfnis erfülle. Differenzierung bedeutet, dass ich etwas anbiete, das nur ich kann. Genau daran scheitern viele Marken, sie sind austauschbar. Und ohne klare Differenzierung wird es auch schwierig, etwas höhere Preise durchzusetzen.
medianet: Der Leitgedanke der österreichischen Erstauflage des Awards ist ‚Marke ist Chef:innensache‘. Welche Risiken gibt es, wenn Marken zu sehr an Fachabteilungen delegiert werden und nicht in der Chefetage beheimatet sind?
Bayer: Es geht nicht darum, dass die Geschäftsführung operativ Markenarbeit macht. Aber sie muss sich dem Thema annehmen, sich in die Markenarbeit einbringen und sich ständig damit auseinandersetzen. Wenn man Marken einfach an die Marketingabteilung delegiert, wird ihr Potenzial oft nicht ausgeschöpft. Erfolgreiche Unternehmen verankern das Thema Marke ganz oben. Dort wird aktiv darüber nachgedacht, wie die Marke wahrgenommen wird und welche Geschichte sie erzählt.
medianet: Sehen Sie typische und wiederkehrende Erfolgsfaktoren bei den Best Brands Gewinnern der vergangenen Jahre?
Bayer: Ja, erfolgreiche Marken denken ganzheitlich. Sie verbinden Produkt, Kommunikation und Markenerlebnis zu einer konsistenten Welt. Es geht darum, möglichst viele relevante Berührungspunkte zu schaffen und die Marke für die Konsumenten erlebbar zu machen. Wenn man sich die Gewinner anschaut, dann sind das meist Marken, die sich über eine klare Markenstory etabliert haben und so eine Brand Equity aufgebaut haben. Gleichzeitig brauchen sie eine gewisse Markenbedeutung – also wirtschaftlichen Erfolg – und eine starke emotionale Bindung.
medianet: Haben sich in den vergangenen Jahren die Erwartungen der Konsumenten an Marken verändert? Oder blieben diese gleich?
Bayer: Wir erleben eine Veränderung von einer Besitzökonomie hin zu einer Erlebnisökonomie. Früher war es wichtig, Statussymbole zu besitzen. Heute geht es mehr darum, Marken zu erleben. Erfolgreiche Marken schaffen genau diese Erlebnisse und emotionalen Mehrwert. Das ist letztlich der ‚Preisaufschlag‘, den Konsumenten bereit sind zu zahlen.
medianet: Welche Rolle spielen – in diesem Wandel von einer Besitzökonomie hin zu einer Erlebnisökonomie – Digitalisierung und neue Technologien wie KI?
Bayer: Sie bieten große Chancen, etwa durch Personalisierung und neue Erlebnisse. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass Marken an Authentizität verlieren, wenn Inhalte zu generisch werden. Die Kunst liegt darin, die richtige Balance zu finden: Effizienz durch Technologie, ohne die eigene Identität zu verwässern.
medianet: Blicken wir noch auf das Event selbst: Was erwartet die Branche bei den Best Brands Awards Austria 2026?
Bayer: Neben der Preisverleihung und einem umfangreichen Rahmenprogramm wird es beim Gala-Abend auch Keynotes geben. Wir konnten den aus Deutschland stammenden Politstrategen Julius van de Laar als Keynote-Speaker gewinnen. Er hat unter anderem an US-Wahlkämpfen mitgearbeitet und bringt eine spannende Perspektive mit: Was können Marken von der Politik lernen? Denn gerade Persönlichkeiten wie Politiker sind letztlich auch starke ‚Marken‘.
medianet: Planen Sie, den Award nun auch jährlich zu vergeben?
Bayer: Ja, der Best Brands Award soll sich auch in Österreich als jährlicher Fixpunkt etablieren, als Treffpunkt für Unternehmenslenker und Markenverantwortliche.
medianet: Wenn Sie in die Zukunft blicken: Was ist Ihr Ziel mit dem Best Brands Award in den kommenden Jahren?
Bayer: Wenn sich Unternehmen künftig jedes Jahr fragen, wer die ‚Best Brand‘ ist, und der Award auch in Österreich als Benchmark gilt, dann haben wir unser Ziel erreicht.
