RETAIL Redaktion 21.04.2026

Handel 2026 unter Druck: Konsumverhalten wandelt sich grundlegend

WIEN. Inflation, geopolitische Konflikte und steigende Kosten setzen den österreichischen Handel weiter unter Druck, obwohl er mit 92.000 Unternehmen und rund der Hälfte des BIP durch privaten Konsum eine zentrale Rolle spielt. „Der österreichische Handel steht 2026 unter einem Druck, der seinesgleichen sucht“, fürchtet Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands.

Die aktuelle Studie von Handelsverband und RegioPlan zeigt eine angespannte Branchenstimmung: 70% der Händler bewerten die Lage schlechter als im Vorjahr, nur 37% erwarten heuer einen Gewinn, während Energie-, Personal- und Beschaffungskosten deutlich steigen.

Gleichzeitig verändert sich das Konsumverhalten spürbar. Die Kaufkraft steigt nominell leicht, bleibt aber unter der Inflation. Ausgaben verschieben sich zunehmend in Richtung Erlebnisse, Gesundheit und Selbstoptimierung, während klassische Warengruppen schwächer wachsen. „Wir erleben einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel vom Haben zum Sein“, sagt dazu Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting.

Auch die Preissensibilität ist hoch: 91% der Händler berichten von stärker preisgetriebenen Kunden, 71% von kleineren Warenkörben. Parallel wächst der Onlinehandel weiter und überschreitet erstmals 16% Anteil, wobei ein Großteil ins Ausland abfließt. Stationäre Verkaufsflächen gehen weiter zurück.

Zusätzliche Belastung kommt durch geopolitische Risiken: 61% der Händler erwarten Lieferengpässe, Energiepreise steigen massiv. Gleichzeitig schreitet die Digitalisierung voran – 70% der Unternehmen setzen bereits KI ein. Neue Trends wie Longevity, alkoholfreie Produkte oder GLP-1-Medikamente verändern das Kaufverhalten weiter. Der Handel muss sich darauf einstellen, während er gleichzeitig strukturelle Reformen statt zusätzlicher Steuern fordert.