WIEN. Die digitalen Werbeausgaben in Österreich sind 2025 laut „Momentum Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ um 9,2 Prozent auf 3,24 Milliarden Euro gestiegen. Für 2026 wird ein weiteres Wachstum um neun Prozent auf mehr als 3,5 Milliarden Euro prognostiziert. Die 14. Auflage der Studie entstand in Zusammenarbeit mit dem iab austria und IAB Europe.
Demnach entfallen bereits 61 Prozent der Gesamt-Spendings auf den digitalen Bereich, während der klassische Sektor 39 Prozent erreicht. Jedoch verbleiben laut Untersuchung nur noch 14 Prozent der digitalen Werbeausgaben am heimischen Markt, während 86 Prozent an internationale Plattformen fließen. Jeweils mehr als ein Drittel der Ausgaben entfallen auf Suchwortvermarktung und Social Media Marketing, gemeinsam über 2,2 Milliarden Euro. Soziale Medien verzeichnen mit 14 Prozent weiterhin ein zweistelliges Wachstum, klassische Online-Werbung (Display und Video) kommt mit einem Nettowerbewert von knapp über einer halben Milliarde Euro auf einen Anteil von 15,5 Prozent und wächst um 0,5 Prozent. Als einziges Segment müssen Rubrikenmärkte einen Rückgang von drei Prozent hinnehmen und erreichen mit rund 117 Millionen Euro einen Anteil von 3,6 Prozent.
Druck auf heimische Anbieter
„Der Trend setzt sich unaufhörlich fort: Es wird konsequent mehr Geld in Digitalwerbung investiert, das vorrangig den globalen Plattformen zugutekommt. Digitale Weltkonzerne sind 2025 erneut die werbestärkste Mediengattung in Österreich. Während die Werbebilanz im ersten Quartal dieses Jahres rückläufig ist, ziehen globale Plattform immer mehr rot-weiß-rote Werbeeuros ab. Der ökonomische Druck auf die heimische Medienlandschaft wird in diesem Jahr weiter zunehmen. Ohne sehr rascher Neuordnung der Medienförderung für digitale Angebote und deren Vermarkter zeichnet sich ein Ende mit Schrecken ab“, fasst Studienautor und Momentum-Co-Founder Bernd Platzer zusammen.
„65 Unternehmen sind in Österreich digitalsteuerpflichtig und erreichen gemäß Steuerleistung einen Gesamtumsatz von 2,74 Milliarden Euro, der 85 Prozent des digitalen Werbemarktes entspricht. Die Entwicklung ist nicht neu, aber umso besorgniserregender. Ergänzend zur Neustrukturierung der Medienförderung mit klarem Fokus auf Digitalmedien und ihre Vermarkter braucht es starke Allianzen zwischen allen Marktteilnehmern. Gemeinsame Strategien, abgestimmte Initiativen und vereinfachte Buchungsprozesse für attraktive Reichweiten im Qualitätsumfeld sind entscheidend, um den Medien- und Digitalstandort zu stärken. Das Problem ist manifest – rasches und entschlossenes Handeln ist das Gebot der Stunde!“, betont iab-austria-Präsident Hannes Wurzwallner (cptr Austria).
Meta und Google voran
Besonders stark wachsen laut Studie die Bereiche Suchwortvermarktung und Social Media Marketing. Meta erreiche mit Facebook und Instagram rund 858 Millionen Euro Umsatz in Österreich und kommen gemeinsam auf einen Anteil von rund 79 Prozent der Social-Media-Investitionen. TikTok belegt mit einem Umsatz von 145 Millionen und einem Anteil von 13,2 Prozent den dritten Platz. Die Microsoft-Plattform LinkedIn setzt knapp 36 Millionen österreichische Werbeeuros um (3,3 Prozent Anteil).
Google dominiere weiterhin die Suchwortvermarktung mit einem Marktanteil von mehr als 86 Prozent und einem Umsatz knapp unter der Milliarde-Euro-Grenze. Mit knapp 61 Millionen Euro Umsatz folgt der Microsoft-Browser auf dem zweiten Platz und erreicht einen Umsatzanteil von knapp 14 Prozent.
Für 2026 prognostiziert die Untersuchung weiteres Wachstum insbesondere bei klassischer Onlinewerbung sowie Social Media und Search. (red)
