WIEN. Dreizehn Organisationen und Unternehmen der Medien-, Werbe- und Kommunikationsbranche haben gemeinsame Grundsätze zur Kennzeichnung von KI-Inhalten in der Werbung veröffentlicht. Die Grundsätz werden getragen von: CCA Creativ Club Austria, Fachverband der Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen in der WKO, Fachverband Werbung und Marktkommunikation in der WKO, IAA International Advertising Association Austrian Chapter, IAB Interactive Advertising Bureau, MAV Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie, MCÖ Marketing Club Österreich, OOHA Verband Out Of Home Austria, ORF-Enterprise GmbH & Co KG, ÖZV Österreichischer Zeitschriften- und Fachmedienverband, VÖP Verband Österreichischer Privatsender, VÖZ Verband Österreichischer Zeitungen und VRM Verband der Regionalmedien Österreichs. Anlass sind die Transparenzpflichten der EU-Verordnung für künstliche Intelligenz.
Der Einsatz von KI allein begründe noch keine Kennzeichnungspflicht, heißt es in dem Papier. Eine pauschale Kennzeichnung sämtlicher KI-Inhalte wäre nicht sachgerecht, weil sie das Vertrauen beeinträchtigen könnte. Über- und Unterkennzeichnung seien gleichermaßen zu vermeiden.
Vier Kriterien für Deepfakes
Kennzeichnungspflichtig sind KI-generierte oder KI-veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, wenn sie als Deepfake gelten. Laut EU-Kommission müssten dafür vier Kriterien zugleich erfüllt sein: hohe Ähnlichkeit mit einer real oder plausibel existierenden Referenz, ein falscher Anschein von Authentizität, Wahrheitsgehalt und eine enttäuschte Erwartungshaltung des Publikums. Eine Täuschungsabsicht sei nicht nötig.
Weil Werbung seit jeher mit erfundenen Figuren und Inszenierungen arbeite, erwarte das Publikum häufig nicht, dass alles Dargestellte real sei. Kennzeichnungspflichtige Deepfakes dürften daher eher selten vorliegen. Eine Pflicht könne etwa bei der realistischen Nachbildung einer realen Person als Testimonial bestehen, bei rein künstlichen Figuren oder Stimmen in der Regel nicht. Zu prüfen sei stets der Einzelfall.
So soll gekennzeichnet werden
Der Hinweis habe spätestens beim ersten Kontakt klar und im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Inhalt zu erfolgen. Bei Bild und Video biete sich das von der EU vorgeschlagene AI-Icon an, bei Audio ein gesprochener Hinweis oder nach branchenweiter Abstimmung ein einheitliches Tonsignal. (red)
