WIEN. Die Österreichisch-Amerikanische Gesellschaft (ÖAG) hat die Ergebnisse einer aktuellen IMAS-Studie zur Wirkung von Sportsponsoring im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 präsentiert. Die Untersuchung zeigt, dass Sportsponsoring von Fußballinteressierten als relevantes Marketinginstrument wahrgenommen wird. Die Studie basiert auf einer persönlichen Befragung von mehr als 1.000 Österreichern ab 16 Jahren im März 2026.
Wirkung auf Marken und Unternehmen
41 Prozent der Befragten geben laut Studie an, Fußballspiele live im TV zu verfolgen. Bei den TV-Fußballinteressierten sind 88 Prozent der Meinung, dass sich Fußball-Sponsoring für Unternehmen grundsätzlich auszahlt.
Als wichtigste Ziele von Sponsoring nennen die Befragten die Steigerung des Bekanntheitsgrads sowie die Verbesserung des Images. Fußball-Sponsoring wird besonders mit Marken aus den Bereichen alkoholfreie Getränke, Sportartikel sowie Banken und Versicherungen verbunden. Als bekanntester WM-Sponsor wird Coca-Cola genannt.
„Unsere aktuelle Eigenstudie zeigt sehr deutlich, dass Sportsponsoring einen Imagegewinn für Unternehmen bringt. Rund 86 Prozent der TV-Fußballinteressierten sind mit dem Begriff Sport-Sponsoring vertraut und nehmen die Unterstützung von Veranstaltungen oder Vereinen durch Marken als gewinnbringendes Investment wahr, das sich in den Augen der Österreicher:innen für die Firmen bezahlt macht“, sagt Paul Christian Eiselsberg, Senior Research Director bei IMAS.
Bedeutung für den Sport
Josef Pröll, Aufsichtsratsvorsitzender des ÖFB, verweist auf die Bedeutung langfristiger Partnerschaften für die Entwicklung des Fußballs. „Die aktuelle Euphorie im Land rund um die WM-Teilnahme ist deutlich spürbar. Doch um den österreichischen Fußball nicht nur für einzelne Highlights, sondern dauerhaft zukunftsfit zu halten, ist es für uns als Verband von elementarer Bedeutung, auf langfristige Partnerschaften bauen zu können. Nur durch diese beständigen Kooperationen lässt sich eine solide Basis für sportliche Erfolge und eine nachhaltige Weiterentwicklung schaffen – sowohl in der Breite als auch in der Spitze“, so Pröll.
Wissenschaftliche Perspektive
Max Eiselsberg von der Hochschule St. Pölten betont die Wirkung von Sportsponsoring entlang verschiedener Ebenen der Konsumentenwahrnehmung.
„Die Forschung zeigt klar, dass Sponsoring entlang der gesamten Konsumentenwirkung funktioniert – von der Bekanntheit über das Image bis hin zur Kaufabsicht. Es ist damit ein vollwertiges Marketinginstrument und nicht nur ein Reichweitenkanal. Besonders hervorzuheben ist zudem der messbare und signifikant positive Einfluss auf die psychologische Bindung der eigenen Mitarbeiter an das Unternehmen“, so Eiselsberg.
Als Beispiel für erfolgreiche Sponsoringaktivitäten wird Coca-Cola genannt. Laut Studie kennen 84 Prozent der TV-Fußballinteressierten das Unternehmen als WM-Sponsor. Auch die ÖAG nutzt die Fußball-WM für Veranstaltungen in Wien. Die Räumlichkeiten der Organisation werden in den kommenden Wochen als „City-Lounge“ mit Private Viewings und Catering genutzt.
Beim sportlichen Abschneiden des Nationalteams zeigen sich die Befragten optimistisch: 83 Prozent der TV-Fußballinteressierten erwarten mindestens das Erreichen der nächsten Runde, 3 Prozent rechnen mit dem WM-Titel. (red)
