WIEN. Die Standortgebühr auf Meta-Plattformen sorgt in der Werbebranche für Diskussionen. Laut Hannes Wurzwallner, Präsident des iab austria, könnte der zusätzliche Aufschlag spürbare Auswirkungen auf den digitalen Werbemarkt in Österreich haben und bestehende Budgetverteilungen weiter zugunsten großer Plattformen verschieben. Dass es zu wesentlichen Verschiebungen im Buchungsverhalten kommen wird, glaubt er dennoch nicht, wie Wurzwallner im medianet-Interview verrät.
medianet: Meta führt mit der Standortgebühr künftig einen zusätzlichen Aufschlag auf Werbeschaltungen ein. Wie bewerten Sie diese Entwicklung aus Sicht Ihrer Kunden – ist das ein relevanter Kostenfaktor oder eher eine kleinere Anpassung im laufenden Mediaeinkauf?
Hannes Wurzwallner: Der Faktor ist beträchtlich! Laut „Momentum Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ in Zusammenarbeit mit dem iab austria setzten die Meta-Plattformen Facebook und Instagram im zurückliegenden Jahr rund 858 Millionen Euro um und vereinen damit 79 Prozent aller Social-Media-Investitionen auf sich. Die Standortabgabe würde somit knapp 43 Millionen Euro ausmachen. Es ist zu befürchten, dass diese dem nationalen digitalen Medienmarkt entzogen werden.
medianet: Welche Kundengruppen trifft die zusätzliche Belastung besonders: KMUs, E-Commerce-Unternehmen oder große Marken?
Wurzwallner: Grundsätzlich alle Werbetreibenden, die auf den Meta-Plattformen schalten. Für den E-Commerce ist die Kombination aus Standortabgabe und Paketsteuer besonders bitter. Das sind Kosten, die letztendlich in der einen oder anderen Form auf die Konsumenten abgewälzt werden.
medianet: Welche konkreten Auswirkungen erwarten Sie auf die digitale Mediaplanung? Werden Unternehmen Budgets verschieben, Kampagnen anders steuern oder stärker auf alternative Kanäle und Plattformen setzen?
Wurzwallner: Aufgrund der Marktmacht von Meta ist anzunehmen, dass es zu keinen wesentlichen Verschiebungen im Buchungsverhalten kommen wird. Da der Budgetkuchen in Summe nicht wächst, wird es durch die höheren Preise bei Meta Verlierer auf der anderen Seite geben.
medianet: Welche Auswirkungen erwarten Sie auf die Arbeit von Agenturen (Beratung, Mediaplanung, Reporting oder Budgetoptimierung)?
Wurzwallner: Meta ist im Social-Media-Segment marktbeherrschend. Auch wenn niemand Freude mit steigenden Preisen hat, wird die Standortgebühr wohl hingenommen werden.
medianet: Meta-Plattformen sind für viele Unternehmen aufgrund von Reichweite, Targeting und Messbarkeit weiterhin zentral. Ändert die Standortgebühr aus Ihrer Sicht etwas an der strategischen Bedeutung von Facebook, Instagram & Co. im Marketing-Mix?
Wurzwallner: Wer Social Media belegen möchte, kommt an Meta so gut wie nicht vorbei. Die Standortabgabe zeigt erneut, dass eine marktbeherrschende Stellung nicht gesund ist und es an Gleichgewicht und fairem Wettbewerb fehlt.
medianet: Welche langfristigen Folgen könnte diese Entwicklung für den österreichischen Werbemarkt haben? Zum Beispiel für lokale Medienanbieter, Agenturen und die Verteilung von Werbegeldern zwischen internationalen Plattformen und heimischen Angeboten?
Wurzwallner: Wenn tatsächlich über 40 Millionen Euro mehr zu den Meta-Plattformen fließen werden, wird das heimische Publisher und deren Vermarkter weiter unter Druck setzen. Es zeichnet sich nicht ab, dass innerhalb der Big-Tech-Plattformen anders gewichtet werden wird.
medianet: Sehen Sie in der Standortgebühr vor allem ein neues Kostenproblem für Werbetreibende oder auch einen Anlass, die Abhängigkeit von großen Plattformen neu zu bewerten?
Wurzwallner: Die Investitionen in soziale Medien werden laut „Momentum Spendingstudie 2025 und Prognose 2026“ in Zusammenarbeit mit dem iab austria im laufenden Jahr um 8,7 Prozent steigen. Das Ungleichgewicht verschiebt sich weiterhin zugunsten der Big-Tech-Plattformen, die durch ihre Marktdominanz die Preise frei diktieren können. Das widerspricht dem freien Wettbewerbsgedanken!
