BADEN. Eine aktuelle Erhebung von Marketagent zeigt, dass die Mehrheit der österreichischen Bevölkerung Marketing positiv (48%) oder neutral (44%) beurteilt. Laut Studie wird der Bereich als konsumorientiert, einflussreich, modern und kreativ wahrgenommen. Trotz positiver Grundhaltung empfinden gleichzeitig 80% Marketing als manipulativ, 72% sprechen von Reizüberflutung.
Dennoch scheinen die positiven Aspekte zu überwiegen: Laut den Ergebnissen attestiert eine deutliche Mehrheit (91%) Marketing einen hohen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Zudem wird erwartet, dass der Bereich weiter an Bedeutung gewinnt, insbesondere bei jüngeren Befragten. Als wesentliche Vorteile von Marketing gelten die Bereitstellung von Produktinformationen sowie der Zugang zu Aktionen.
Unterschätzte Wirkung
Die Einstellung zu Werbung ist in Österreich zwar ebenfalls positiv (40%) bis neutral (38%), gleichzeitig wird Werbung sehr deutlich mit negativen Eigenschaften verbunden, insbesondere „nervig“ (46%) und „aufdringlich“ (39%). Mehr als zwei Drittel der Befragten sind der Überzeugung, dass Werbung in ihren Kaufentscheidungen nur eine geringe Rolle spielt (68%). Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent, erklärt: „Menschen unterschätzen häufig, wie stark Werbung unterbewusst wirkt. Während wir bewusst das Gefühl haben, uns nicht beeinflussen zu lassen, passiert die eigentliche Wirkung im Hintergrund: Marken, die wir öfter sehen, erscheinen uns vertrauter, glaubwürdiger und greifbarer. Werbung prägt also weniger den einzelnen Kaufmoment, sondern den mentalen Markenvorrat, aus dem wir später intuitiv Entscheidungen treffen.“
Die Befragten schätzen humorvolle (57%), informative (39%) und innovative Werbung (22%). Außerdem sind Werbungen mit Überraschungsmomenten (80%), regionalem Bezug (79%) und Storytelling (70%) besonders ansprechend. Auf der Negativseite stehen vor allem häufige Wiederholungen (65%), irreführende Versprechungen (63%) und Greenwashing (54%). Rund 80% gaben an, sich zumindest gelegentlich durch Werbung gestört zu fühlen.
Welt ohne Werbung
Marketagent hat außerdem noch die Befragten zu einem Gedankenspiel gebeten: Was wäre, wenn es keine Werbung mehr gäbe? Gut ein Drittel würde sich weniger Ablenkung (35%) und weniger Kaufanreize (34%) erwarten. Ebenso viele gehen davon aus, dass sie dann mehr Fokus auf persönliche Empfehlungen legen würden (34%). Gleichzeitig wird deutlich: Ohne Werbung würde es für viele Menschen schwieriger werden Sonderangebote (29%), neue Produkte (26%) und relevante Informationen (22%) zu finden.
Marketagent bilanziert, dass Marketing im Allgemeinen als unverzichtbarer Bestandteil der Wirtschaft wahrgenommen. Speziell Werbung bleibt ein Balanceakt, denn sie wird gerne gesehen, wenn sie kreativ, humorvoll oder überraschend ist, aber abgelehnt, sobald sie manipulativ, aufdringlich oder beliebig wirkt. (red)
