••• Von Dinko Fejzuli
Der österreichische Außenwerber Epamedia baut sein digitales Netz in Wien aus und setzt auf großformatige Digitale Posterlights an hochfrequentierten Verkehrsachsen. Seit Anfang November sind 31 neue Screens in Betrieb, verteilt über das Stadtgebiet. Sie ergänzen ein analoges Plakatnetz, mit dem Epamedia rund 80% aller Gemeinden in Österreich abdeckt und in Wien auf mehr als 5.000 analogen Flächen präsent ist.
Wien: der letzte Schritt
Der digitale Ausbau erfolgte schrittweise: Zunächst wurden Digitale Citylights in Salzburg, Innsbruck und Villach installiert, später kamen Digitale Posterlights in weiteren westlichen Bundesländern sowie in Linz und Klagenfurt hinzu. Wien war bewusst als letzter Schritt geplant. „Bei uns hat Wien noch gefehlt. Wir haben bewusst im Westen begonnen und erkannt, wie wichtig der digitale Ausbau auch in der Bundeshauptstadt ist“, sagt Petra Lang, Director Agency Sales, Client Service & Digital. Mit den neuen Standorten habe man zusätzliche Kontakte gewonnen und die Reichweite ausbauen können, ohne analog Flächen zu verlieren.
Bei der Auswahl der Standorte folgt Epamedia einem klaren Kriterienkatalog. Entscheidend seien einerseits die Qualität der Screens, andererseits die Qualität des Standortes. „Wir wählen prominente, hochfrequentierte Standorte mit hohen Kontaktzahlen aus, oft dort, wo bereits analoge Poster standen“, so Lang. Als Massenmedium erreiche Außenwerbung grundsätzlich alle Menschen im öffentlichen Raum. Über Umfeldselektion – etwa Roadside-Standorte für Pendler oder Flächen in der Nähe von Shoppingcentern – lasse sich die Ansprache gezielt steuern.
Ein zentraler Punkt der Digitalstrategie ist die technische Qualität der Screens. „Unsere strategische Ausrichtung ist wirklich Qualität. Wir setzen sehr stark auf die Kombination aus Qualität und Service“, betont Lang. Pflichttexte in der Autowerbung müssten etwa gut lesbar sein, Farben farbecht wiedergegeben werden und Sonneneinstrahlung dürfe die Lesbarkeit nicht beeinträchtigen. COO Nazim Savtur verweist auf technische Eckdaten: „Wir haben 4,81 Millimeter Pixelabstand und doppelt so viele Lichtpunkte wie viele andere am Markt. Dadurch können wir ein viel feineres Bild darstellen.“ Helligkeitssensoren und laufende Optimierungen der Einstellungen sollen zusätzlich für ein gleichbleibend gutes Bild sorgen.
Programmatische Anbindung
Parallel dazu investiert Epamedia in programmatische Aussteuerung. Sämtliche digitalen Standorte sind programmatisch angebunden; Kunden können klassisch tages- oder wochenweise buchen oder flexibel Stunden, Tageszeiten oder Trigger definieren. „Es geht immer mehr in Richtung Targeting. Targeting im Bereich Out of Home funktioniert vor allem über Zeitschienenbelegung und Umfeldplanung“, erklärt Lang. Agenturen können Kampagnen selbst steuern oder Epamedia mit Planung und Aussteuerung im Rahmen eines Managed Service beauftragen.
Einfacher Einstieg
Gerade für kleinere und mittlere Kunden soll die flexible Steuerung den Zugang erleichtern. Wer ein begrenztes Budget hat und etwa Pendler ansprechen will, könne nur die Früh- und Nachmittagsschiene buchen und zahle damit nur für jene Kontakte, die tatsächlich benötigt werden. Dadurch lasse sich die Kampagne zeitlich strecken und die Präsenz erhöhen. Um den Einstieg weiter zu vereinfachen, hat Epamedia seine digitalen Netze feiner segmentiert: kleinere Standortnetze erlauben selektive Kombinationen; zusätzlich gibt es vordefinierte Zielgruppen-Netze wie ein Gesundheits-, Shopping- oder Retailnetz, sowie individuelle Netze. „Das ist im Prinzip ein Baukastensystem, mit dem sich Kunden ihr eigenes Netz zusammenstellen können“, sagt Lang.
Mit Blick auf künftige Innovationen sieht Savtur Perspektiven vor allem in weiter automatisierter, programmatischer Ausspielung sowie in der Verknüpfung von Digital Out of Home mit Mobile-Kanälen, auch wenn Datenschutzvorgaben hier noch Grenzen setzen. Gleichzeitig bleibt das klassische Plakat für das Unternehmen unverzichtbar. Österreich sei ein „Plakatland“ mit hoher Plakatdichte, betont Lang.
Creative Unit & digitale Unit
Über das reine Inventar hinaus baut Epamedia seine Services aus. Eine unternehmensweite Creative Unit aus Mitarbeitern aus Sales, Client Service, Media und Technik entwickelt gemeinsam mit einer Grafikerin Sonderwerbeformen und kreative Umsetzungen – von Fassadenverhängungen über Murals bis hin zu bewegten Installationen auf analogen Flächen und First Mover Ideen.
Eine zentrale Rolle in der weiteren Entwicklung spielt die digitale Unit, die Epamedia derzeit aufbaut. Die neue Einheit ist bei Sales und Client Service angesiedelt und übernimmt künftig die komplette Planung und Steuerung programmatischer Kampagnen. „Wir unterstützen Agenturen, indem wir Planungsvarianten und Empfehlungen ausarbeiten, und wir begleiten regionale Kunden ohne eigene Mediaagentur von der Idee bis zur Umsetzung“, beschreibt Lang. Ergänzend bietet Epamedia Spotkreation an – von der Animation bestehender Sujets bis zur Entwicklung komplett neuer Spots.
GALERIE
