••• Von Dinko Fejzuli
Der österreichische Außenwerber Epamedia baut sein digitales Netz in Wien aus und setzt auf großformatige Digitale Posterlights an hochfrequentierten Verkehrsachsen. Seit Anfang November sind 31 neue Screens in Betrieb, verteilt über das Stadtgebiet. Sie ergänzen ein analoges Plakatnetz, mit dem Epamedia rund 80% aller Gemeinden in Österreich abdeckt und in Wien auf mehr als 5.000 analogen Flächen präsent ist.
Wien: der letzte Schritt
Der digitale Ausbau erfolgte schrittweise: Zunächst wurden Digitale Citylights in Salzburg, Innsbruck und Villach installiert, später kamen Digitale Posterlights in weiteren westlichen Bundesländern sowie in Linz und Klagenfurt hinzu. Wien war bewusst als letzter Schritt geplant. „Bei uns hat Wien noch gefehlt. Wir haben bewusst im Westen begonnen und erkannt, wie wichtig der digitale Ausbau auch in der Bundeshauptstadt ist“, sagt Petra Lang, Director Agency Sales, Client Service & Digital. Mit den neuen Standorten habe man zusätzliche Kontakte gewonnen und die Reichweite ausbauen können, ohne analog Flächen zu verlieren.
Bei der Auswahl der Standorte folgt Epamedia einem klaren Kriterienkatalog. Entscheidend seien einerseits die Qualität der Screens, andererseits die Qualität des Standortes. „Wir wählen prominente, hochfrequentierte Standorte mit hohen Kontaktzahlen aus, oft dort, wo bereits analoge Poster standen“, so Lang. Als Massenmedium erreiche Außenwerbung grundsätzlich alle Menschen im öffentlichen Raum. Über Umfeldselektion – etwa Roadside-Standorte für Pendler oder Flächen in der Nähe von Shoppingcentern – lasse sich die Ansprache gezielt steuern.
Ein zentraler Punkt der Digitalstrategie ist die technische Qualität der Screens. „Unsere strategische Ausrichtung ist wirklich Qualität. Wir setzen sehr stark auf die Kombination aus Qualität und Service“, betont Lang. Pflichttexte in der Autowerbung müssten etwa gut lesbar sein, Farben farbecht wiedergegeben werden und Sonneneinstrahlung dürfe die Lesbarkeit nicht beeinträchtigen. COO Nazim Savtur verweist auf technische Eckdaten: „Wir haben 4,81 Millimeter Pixelabstand und doppelt so viele Lichtpunkte wie viele andere am Markt. Dadurch können wir ein viel feineres Bild darstellen.“ Helligkeitssensoren und laufende Optimierungen der Einstellungen sollen zusätzlich für ein gleichbleibend gutes Bild sorgen.
Programmatische Anbindung
Parallel dazu investiert Epamedia in programmatische Aussteuerung. Sämtliche digitalen Standorte sind programmatisch angebunden; Kunden können klassisch tages- oder wochenweise buchen oder flexibel Stunden, Tageszeiten oder Trigger definieren. „Es geht immer mehr in Richtung Targeting. Targeting im Bereich Out of Home funktioniert vor allem über Zeitschienenbelegung und Umfeldplanung“, erklärt Lang. Agenturen können Kampagnen selbst steuern oder Epamedia mit Planung und Aussteuerung im Rahmen eines Managed Service beauftragen.
Einfacher Einstieg
Gerade für kleinere und mittlere Kunden soll die flexible Steuerung den Zugang erleichtern. Wer ein begrenztes Budget hat und etwa Pendler ansprechen will, könne nur die Früh- und Nachmittagsschiene buchen und zahle damit nur für jene Kontakte, die tatsächlich benötigt werden. Dadurch lasse sich die Kampagne zeitlich strecken und die Präsenz erhöhen. Um den Einstieg weiter zu vereinfachen, hat Epamedia seine digitalen Netze feiner segmentiert: kleinere Standortnetze erlauben selektive Kombinationen; zusätzlich gibt es vordefinierte Zielgruppen-Netze wie ein Gesundheits-, Shopping- oder Retailnetz, sowie individuelle Netze. „Das ist im Prinzip ein Baukastensystem, mit dem sich Kunden ihr eigenes Netz zusammenstellen können“, sagt Lang.
Mit Blick auf künftige Innovationen sieht Savtur Perspektiven vor allem in weiter automatisierter, programmatischer Ausspielung sowie in der Verknüpfung von Digital Out of Home mit Mobile-Kanälen, auch wenn Datenschutzvorgaben hier noch Grenzen setzen. Gleichzeitig bleibt das klassische Plakat für das Unternehmen unverzichtbar. Österreich sei ein „Plakatland“ mit hoher Plakatdichte, betont Lang.
Creative Unit & digitale Unit
Über das reine Inventar hinaus baut Epamedia seine Services aus. Eine unternehmensweite Creative Unit aus Mitarbeitern aus Sales, Client Service, Media und Technik entwickelt gemeinsam mit einer Grafikerin Sonderwerbeformen und kreative Umsetzungen – von Fassadenverhängungen über Murals bis hin zu bewegten Installationen auf analogen Flächen und First Mover Ideen.
Eine zentrale Rolle in der weiteren Entwicklung spielt die digitale Unit, die Epamedia derzeit aufbaut. Die neue Einheit ist bei Sales und Client Service angesiedelt und übernimmt künftig die komplette Planung und Steuerung programmatischer Kampagnen. „Wir unterstützen Agenturen, indem wir Planungsvarianten und Empfehlungen ausarbeiten, und wir begleiten regionale Kunden ohne eigene Mediaagentur von der Idee bis zur Umsetzung“, beschreibt Lang. Ergänzend bietet Epamedia Spotkreation an – von der Animation bestehender Sujets bis zur Entwicklung komplett neuer Spots.
medianet bat dazu Nazim Savtur, COO Epamedia, und Petra Lang, Director Agency Sales, Client Service & Digital, zu einem ausführlichen Interview:
medianet: Epamedia baut sein digitales Angebot massiv aus. Wo stehen Sie aktuell beim Digital Out of Home – und warum ist Wien ein so wichtiger Schritt?
Nazim Savtur, COO Epamedia: Wir haben den digitalen Ausbau vor einigen Jahren im Westen begonnen – Salzburg, Innsbruck, Villach – und danach Digitale Posterlights errichtet. Schritt für Schritt haben wir das Netz nach Osten erweitert, mit Flächen in Vorarlberg, Linz und Klagenfurt. Und seit 3. November gibt es nun 31 neue digitale Flächen in Wien.
Petra Lang, Director Agency Sales, Client Service & Digital: Wien war bewusst der letzte große Baustein. Wir haben hier mehr als 5.000 analoge Flächen, die wir jetzt mit digitalen Standorten ergänzen. Unser Bestand bleibt stabil, wir verlieren keine Flächen. Durch die digitalen Posterlights gewinnen wir zusätzliche Kontakte und können unsere Reichweite weiter steigern.
medianet: Was macht einen guten digitalen Standort aus?
Lang: Zwei Faktoren: Standortqualität und Screenqualität. Wir wählen hochfrequentierte, prominente Standorte mit hohem Kontaktvolumen – oft dort, wo wir bereits analoge Poster hatten. Und wir achten sehr auf Umfeldselektion: Roadside für Pendler, Einkaufsstraßen für Shopper, Wohnumfelder für Alltagsreichweiten. Digital erlaubt eine gezieltere Ansprache.
medianet: Sie sprechen viel über Screenqualität. Was bedeutet Qualität bei digitalen Posterlights konkret?
Lang: Die Darstellung muss absolut präzise sein: farbecht, kontraststark und auch bei Sonne gut lesbar. Gerade bei Pflichttexten – etwa in der Autowerbung – darf nichts verloren gehen. Deshalb setzen wir auf geringe Pixeldichte und hohe Farbtreue.
Savtur: Unsere Screens haben 4,81 Millimeter Pixelabstand und doppelt so viele LEDs wie viele andere Anbieter. Das ergibt ein feineres Bild. Zusätzlich gibt es Helligkeitssensoren und automatische Optimierungen. Die hohe technische Qualität wird von Agenturen und Kunden ganz klar nachgefragt.
medianet: Epamedia positioniert sich als Anbieter, der auch kleineren Kunden Zugang zu Digital Out of Home ermöglicht. Wie funktioniert das?
Lang: Digital Out of Home eignet sich für große und kleine Budgets. Kunden können nur jene Zeitschienen buchen, die sie wirklich brauchen. Wer Pendler ansprechen will, bucht Früh- und Nachmittagsschiene und spart sich den Rest des Tages. Dadurch kann die Kampagne zeitlich gestreckt und die Präsenz erhöht werden. Man bezahlt nur für die Kontakte, die tatsächlich benötigt werden.
Savtur: Wir haben außerdem unsere Netze modularisiert: kleine Standortnetze, sowie individuelle Netze, wo man Screens frei kombinieren kann, und vordefinierte Zielgruppen-Netze wie Gesundheits-, Shopping- oder Retailnetze. Das ist ein Baukastensystem, das den Einstieg erleichtert.
medianet: Für viele kleinere Unternehmen ist Außenwerbung ein komplexes Thema. Wie unterstützen Sie sie dabei?
Lang: Mit unserem Managed Service. Kunden – oder auch Agenturen – schicken ein Briefing, und wir übernehmen alles: Zielgruppenanalyse, Planung, Stundensteuerung, Trigger, Budgetoptimierung, Aussteuerung und Reporting. Viele regionale Kunden haben keine DSP und keine Mediaagentur – für sie übernehmen wir die komplette programmatische Steuerung.
Savtur: Das gilt auch für Agenturen, die damit Zeit sparen. Die können selbst einbuchen – oder uns die Planung übergeben.
medianet: Sie bauen zusätzlich eine eigene Digital Unit auf. Was ist ihre Aufgabe?
Lang: Die digitale Unit ist im Aufbau und wird in Sales und Client Service angesiedelt. Sie übernimmt künftig die gesamte programmatische Planung und Steuerung – von der Analyse bis zur finalen Abrechnung. Die Unit entwickelt Planungsvarianten, gibt Empfehlungen und setzt Kampagnen vollumfänglich um. Gerade weil programmatische DOOH-Buchungen immer komplexer werden, braucht es eine spezialisierte Einheit.
medianet: Neben der Digital Unit gibt es auch eine Creative Unit. Welche Funktion hat sie?
Lang: Dort entwickeln wir, auch in Kooperation mit Kunden, kreative Sonderwerbeformen – oft für analoge, aber auch digitale Flächen. Die Einheit besteht aus Mitarbeitern aus Sales, Client Service, Media, Technik und einer Grafikerin. Wir brainstormen Ideen, prüfen technische Machbarkeit, erstellen Mock-ups und liefern komplette Konzepte. Für Agenturen bieten wir kreative Sessions an: von der Inszenierung spezieller Standorte bis hin zur Ausarbeitung von First Mover Ideen.
Savtur: Ein aktuelles Beispiel ist eine bewegte Installation auf einer analogen Fläche. Das war ein völlig neues Format, das wir technisch und kreativ komplett begleitet haben.
medianet: Wie wichtig ist die Kombination aus Service, Technik und Inventar für EPAMEDIA?
Lang: Sehr wichtig. Der Markt erwartet nicht nur Screens, sondern Unterstützung im gesamten Prozess – von der Idee bis zum fertigen Spot. Deshalb bieten wir neben Planung auch Kreation an: Animation bestehender Sujets oder die komplette Entwicklung eines neuen Spots.
medianet: Wie reagieren große und kleine Kunden auf die neuen digitalen Posterlights?
Lang: Große Kunden nutzen vor allem die programmatischen Möglichkeiten und die präzise Steuerung. Kleine und mittlere Unternehmen profitieren davon, dass sie kein großes Budget benötigen und wir ihnen die gesamte technische Abwicklung abnehmen. Und beide Zielgruppen legen Wert auf hohe Screenqualität – das ist ein gemeinsamer Nenner.
medianet: Welche Rolle spielen digitale Flächen im Gesamtkontext der Außenwerbung?
Lang: Sie sind eine moderne Ergänzung. Österreich ist ein Plakatland, analoge Reichweite bleibt wichtig – vor allem in kleinen Gemeinden, die digital nicht abgedeckt sind. Digital bietet zusätzliche Dynamik, flexible Ausspielung und neue Targeting-Möglichkeiten. Zusammen ergeben sie ein starkes Gesamtpaket.
Savtur: Die Investition in digitale Posterlights ist hoch und rechnet sich nur an urbanen, stark frequentierten Standorten. Deshalb werden beide Systeme weiterhin nebeneinander bestehen.
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