„Wir wollen starre Strukturen aufbrechen“

Als pressrelations 2021 in Österreich startete, galt der Markt für Medienbeobachtung als weitgehend verteilt. Der Eintritt eines weiteren Anbieters wurde vielerorts als Nischenexperiment betrachtet. Fünf Jahre später ist das Unternehmen deutlich gewachsen, betreut zahlreiche namhafte Kunden und positioniert sich zunehmend als Impulsgeber in einem Markt, der lange in etablierten Strukturen dominiert wurde. „Wir haben den Markt aus einem Dornröschenschlaf geholt“, sagt der Österreich-Geschäftsführer Thomas Rybnicek. „Jetzt beginnt Phase zwei.“ Im Mittelpunkt steht dabei aus Sicht des Unternehmens ein höheres Maß an Wettbewerb und Transparenz – sowie mehr Dynamik und Modernisierung für die gesamte Branche.

Denke aus Print-Clipping-Zeit
Die Unterschiede in der Branche formuliert er deutlich. Während viele Anbieter historisch aus dem klassischen Print-Clipping entstanden seien, habe press­relations Medienbeobachtung von Beginn an anders verstanden.  „Viele Medienbeobachter kommen aus einer Zeit des Ausschneidens von Zeitungsausschnitten. Wir haben Medienbeobachtung immer als datengetriebenes Technologieprodukt verstanden – ohne dabei aus den Augen zu verlieren, dass wir letztlich Dienstleister für unsere Kunden sind.“

Aus seiner Sicht verändert insbesondere der Einsatz von KI die Anforderungen. Unternehmen benötigten heute keine reinen Trefferlisten mehr, sondern Systeme, die Inhalte kanalübergreifend auswerten und nutzbar machen. Damit verschiebe sich auch die Rolle klassischer Medienbeobachtung. „KI macht den menschlichen Faktor nicht kleiner, sondern wichtiger. Die Daten alleine reichen nicht mehr. Entscheidend ist, was man daraus macht. Gerade im KI-Zeitalter wird deshalb wichtiger denn je, dass Medienbeobachter sich als Dienstleister verstehen und nicht als reine ‚Techbude‘.“

Herausforderer des Marktes
Der österreichische Markt galt beim Eintritt von pressrelations als weitgehend verteilt und von einigen wenigen Anbietern geprägt. Die seit 25 Jahren bestehende Gruppe entschied sich dennoch mitten in der Corona-Zeit für einen eigenen Standort in Österreich und vollzog damit den Lückenschluss im D-A-CH-Raum. Die Gründung der österreichischen Tochtergesellschaft erfolgte mit sechs Mitarbeitenden, einem Büro und ohne bestehende Kunden.  Von Beginn an setzte das Unternehmen dabei auf ein eigenständiges Team mit lokalem Marktverständnis und einer unabhängigen Positionierung im österreichischen Markt. „Wir haben uns jedes Gespräch hart erarbeiten müssen, viel Netzwerkarbeit geleistet“, erinnert sich Rybnicek.

„Aber sobald Kunden das System gesehen haben, wurde schnell klar, dass hier technologisch ein anderer Ansatz dahintersteht.“ Wesentlich war die Zusammenführung sämtlicher Kanäle in einer zentralen Plattform – individuell konfigurierbar, international skalierbar und ohne Medienbrüche zwischen Plattformen.
Dass Wettbewerber darauf reagierten, sei für ihn und sein Team wenig überraschend gewesen. „Dass die Konkurrenz reagiert hat, war aus unserer Sicht logisch – und letztlich auch gut für den Markt“, ist der Geschäftsführer überzeugt.

Gewachsene Strukturen
Insofern stellt man zunehmend auch strukturelle Fragen an den Markt. Dabei geht es etwa um die Vergabe öffentlicher Aufträge, bestehende Lizenzmodelle und die historisch gewachsene Anbieterbindung vieler Unternehmen.
„Medienbeobachtung ist oft ein Gewohnheitsprodukt“, sagt er. „Viele Unternehmen bleiben bei ihrem Anbieter, weil die Bereitschaft und oftmals sicher auch die Zeit fehlt, bestehende Strukturen und Prozesse zu hinterfragen. Genau das bremst Innovation.“ Ziel sei es nicht, den Markt zu polarisieren, sondern ihn stärker in Bewegung zu bringen: „Wettbewerb hat einer Branche selten geschadet. Wir wollen starre Marktstrukturen aufbrechen.“

Marktmacht diskutieren
Also spricht sich der Medienbeobachter für transparentere Ausschreibungsprozesse und einheitlichere Lizenzmodelle für die Nutzung von Medieninhalten in Medienbeobachtung und Medienanalyse aus. Denn: „Wenn ein sehr großer Teil öffentlicher Aufträge dauerhaft bei einem einzigen Anbieter gebündelt ist, stellt sich zumindest die Frage nach der langfristigen Auswirkung auf Marktvielfalt.“ Medien sind eine Grundfeste der Demokratie. Deshalb braucht es aus seiner Sicht nachvollziehbare und faire Rahmenbedingungen für alle Marktteilnehmer: „Da verorte ich in Österreich noch deutlichen Nachholbedarf.“

Phase zwei
Intern beschreibt das Unternehmen die aktuelle Entwicklung als Übergang in eine neue Phase. Während zunächst der Markteintritt im Fokus stand, soll künftig die inhaltliche Positionierung stärker im Vordergrund stehen: „Wir wollen die Branche weiter vorantreiben und da hilft uns sicherlich unsere internationale Ausrichtung mit zwölf Standorten in Österreich, Deutschland und der Schweiz aber eben auch Frankreich, Bulgarien, Irland, den USA und China.“
pressrelations setzt dabei bewusst auf eine klarere Sprache und größere Sichtbarkeit – auch im Vergleich zur in Österreich häufig üblichen Zurückhaltung.

„Die Haltung ‚Das war schon immer so‘ bringt niemanden weiter. Der Markt verträgt mehr Dynamik! Mit einer neuen Generation an Entscheiderinnen und Entscheidern entstehen aber ohnedies zunehmend andere Erwartungen an Technologie, Transparenz und Geschwindigkeit – und genau das wird den Markt verändern.“