„Künstliche Intelligenz ist längst Produktionsrealität“

•• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer

Künstliche Intelligenz verändert die Werbe- und Contentproduktion derzeit grundlegend. Für Agenturen bedeutet das nicht nur neue Tools, sondern vor allem ein Umdenken in Prozessen, Rollenbildern und Produktionslogiken. Die Wiener Agentur punsch.group reagiert darauf mit einem klaren Schritt: der Integra­tion der KI-Produktionsfirma Neue Randale und dem Aufbau eines hybriden Produktionsmodells. Im Gespräch mit medianet erklärt CEO Mario Schinner-Krendl, warum der Zeitpunkt für diese strategische Erweiterung jetzt gekommen ist, wie sich klassische Filmproduktion und generative KI künftig ergänzen – und weshalb die eigentliche Herausforderung nicht in der Technologie selbst liegt, sondern in ihrer sinnvollen Integration in kreative Prozesse.

medianet: Welche strategische Lücke im bestehenden Leistungsportfolio von punsch.group wollten Sie mit der Übernahme von Neue Randale konkret schließen – und warum war der Zeitpunkt für diesen Schritt jetzt entscheidend?
Mario Schinner-Krendl: Mit Neue Randale schließen wir die Lücke zwischen strategischer Kommunikationsarbeit und technologisch erweiterter Content-Produktion. Die punsch.group ist auf Markenführung, Kampagnenentwicklung und datengetriebenes Marketing fokussiert. Am stärksten verändert sich jedoch die Produktion selbst. Genau dort wollten wir unser Portfolio mit Neue Randale gezielt erweitern. Der Zeitpunkt ist jetzt richtig, weil KI längst Produktionsrealität ist. Die Technologie ist mitten in der Praxis angekommen und verändert ganz konkret, wie effizienter, skalierbarer und qualitativ hochwertiger Content entsteht. Für uns war klar: Wenn wir unsere Kundinnen und Kunden auch künftig auf hohem Niveau begleiten wollen, müssen wir diese Entwicklung nicht nur verstehen, sondern operativ beherrschen. Genau dafür haben wir uns mit Neue Randale GmbH das Know-how geholt.

medianet: Hybride Produktionsmodelle zwischen klassischer Filmproduktion und generativer KI gelten aktuell als einer der zentralen Branchentrends. Wo sehen Sie hier die größte strukturelle Veränderung im Markt für Bewegtbildproduktion in den nächsten Jahren?
Schinner-Krendl: Die größte strukturelle Veränderung ist, dass sich Bewegtbildproduktion von linearen Einzelprojekten zu modularen, skalierbaren Content-Systemen entwickelt. Generative KI wirkt nicht nur auf einzelne Produktionsschritte, sondern auf die gesamte Produktionsarchitektur: Inhalte können früher visualisiert, schneller adaptiert, versioniert und plattformübergreifend ausgespielt werden. Dadurch verschiebt sich der Schwerpunkt von der reinen Asset-Produktion hin zur Entwicklung konsistenter, markengerechter Systeme.
Der Markt wird sich dadurch stärker differenzieren. Auf der einen Seite sehen wir standardisierten KI-Content mit hoher Geschwindigkeit und starkem Preisdruck. Auf der anderen Seite hochwertige hybride Produktionen, bei denen Technologie, kreative Führung und filmisches Handwerk zusammenspielen. Der entscheidende Unterschied wird künftig nicht darin liegen, ob man KI nutzt, sondern wie intelligent man sie in den Gesamtprozess integriert. Genau in diesem qualitätsgetriebenen Segment sehen wir die Zukunft.

medianet: Sie sprechen von KI als ‚Werkzeug‘ innerhalb des Produktionsprozesses. Wie definieren Sie intern die Grenze zwischen KI-gestützter Effizienzsteigerung und dem Anspruch an klassische kreative Handwerkskunst?
Schinner-Krendl: KI ersetzt für uns nicht die kreative Vision. Im Gegenteil: Sie macht diese Vision noch wichtiger. Natürlich braucht es Menschen, die eine klare Vorstellung davon haben, wie ein Film, eine Szene oder ein Markenauftritt am Ende aussehen soll. Wir nutzen KI dabei als eines von vielen Werkzeugen, wie eben auch eine Kamera oder ein Schnittprogramm. Entscheidend ist nicht, was das Tool alles kann, sondern wie man es einsetzt und vor allem, dass man es beherrscht. In der Kreativarbeit geht es um Ideen, Haltung, Tonalität und vor allem um gestalterische Entscheidungen. KI hilft uns dabei, technische Hürden abzubauen und repetitive oder aufwändige Prozesse effizienter zu lösen. Dadurch entsteht mehr Raum für kreative Arbeit, weil technische Aufgaben einfacher und schneller gelöst werden können. Gleichzeitig muss man ehrlich sagen: Diese Entwicklung hat nicht nur Vorteile. Bestimmte Aufgaben, für die früher Menschen bezahlt wurden, werden heute teilweise automatisiert oder deutlich reduziert. Das betrifft zum Beispiel Audiobereinigung, einfache Compositing-Aufgaben oder auch bestimmte Tätigkeiten am Set. Dessen muss man sich bewusst sein. Das ist aber kein Thema, das nur unsere Branche betrifft. Es ist eine Entwicklung, mit der die gesamte Gesellschaft umgehen lernen muss.

medianet: Welche konkreten Produktionsschritte verändern sich durch den Einsatz generativer KI am stärksten – und wo bleibt klassische Produktion aus Ihrer Sicht unverzichtbar?
Schinner-Krendl: Der Einsatz von generativer KI verändert mittlerweile fast alle Produktionsschritte. Uns würde es fast leichter fallen, die Bereiche aufzuzählen, in denen sich nichts verändert. Es beginnt schon bei der Ideenfindung. KI ist hier oft ein guter Sparringpartner. Aber auch nicht mehr und nicht weniger. Sie liefert nicht automatisch die eine großartige Idee, aber sie hilft im Dialog, Gedanken weiterzuentwickeln, neue Perspektiven aufzumachen oder erste Ansätze zu schärfen. Danach wird es in der visuellen Entwicklung sehr konkret: Moodboards, Look-Entwicklung, Storyboards oder Previsualisierungen lassen sich heute wesentlich schneller, konsistenter und in sehr hoher Qualität erstellen. Das ist nicht nur für die Abstimmung mit Kundinnen und Kunden hilfreich, weil Ideen viel früher sichtbar und diskutierbar werden. Es ist auch für den kreativen Prozess selbst wertvoll. Wenn man eine Geschichte visuell vor sich sieht, kann man sie anders weiterentwickeln, prüfen und verbessern. Auch in der Produktionsvorbereitung verändert KI viel: bei Recherche, Dispositionen, Zeitplänen, Budgetplanung, Variantenbildung oder organisatorischen Aufgaben. Das sind oft Bereiche, die nicht im Rampenlicht stehen, aber enorm viel Zeit brauchen.
In der Postproduktion sind die Veränderungen besonders sichtbar: Tonbereinigung, Bildbearbeitung, Retusche, Compositing, Übersetzungen, Formatadaptionen, Versionierungen oder bestimmte visuelle Erweiterungen werden schneller und zugänglicher. Einer meiner Lieblingsbeispiele: Ich habe es gehasst, manuell Untertitel anzulegen. Zuerst hat man das gesprochene Wort transkribieren und dann die Untertitel schön anlegen müssen. Das geschieht mit Hilfe der KI jetzt komplett automatisch. Und genau diese Zeit die man gewonnen hat kann man mehr in kreative Gestaltung legen. Und zum anderen Dinge, die früher sehr teuer oder aufwändig waren, werden dadurch für viele kleinere Projekte überhaupt erst einsetzbar. Unverzichtbar bleibt die klassische Produktion überall dort, wo echte Präsenz, menschliche Führung und ein Gespür für Situation und Emotion gefragt sind. Regie, Schauspiel, dokumentarische Momente, der Umgang mit Menschen am Set, Markenverständnis, Timing, Humor, Atmosphäre: Das lässt sich nicht einfach automatisieren.

medianet: Mit der Integration von Neue Randale erweitern Sie Ihr Portfolio auch in Richtung Produktionsdienstleistung. Wie verändert das die Rolle von punsch.group als Agentur – weg vom klassischen Kommunikationsberater hin zum integrierten Content-Producer?
Schinner-Krendl: Ja, absolut, unsere Rolle wird breiter. Wir bleiben strategische Berater, gehen aber stärker in die integrierte Umsetzung. Das heißt: Wir sagen nicht nur, welche Inhalte sinnvoll sind, sondern können auch direkt mitdenken und mitproduzieren, wie diese Inhalte effizient und hochwertig entstehen. Genau das wird künftig von Agenturen erwartet: nicht nur gute Ideen, sondern auch ein tiefes Verständnis dafür, wie man sie unter realen Marktbedingungen schnell, flexibel und wirksam umsetzt. Insofern entwickeln wir uns stärker zu einem integrierten Partner entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

medianet: Ein zentrales Versprechen ist höherer Content-Output bei gleichbleibendem Budget. Wie stellen Sie sicher, dass diese Effizienzgewinne nicht zulasten von kreativer Differenzierung oder Markenqualität gehen?
Schinner-Krendl: Es geht nicht nur um höheren Content-Output bei gleichem Budget. Es kann genauso darum gehen, bei gleichem Output mit weniger Budget auszukommen oder mit einem bestehenden Budget deutlich mehr Qualität, Varianten und Flexibilität zu ermöglichen. Qualität entsteht ja nicht automatisch durch den Einsatz von KI. Mit KI lassen sich auch problemlos schlechte Ergebnisse produzieren. Die kreative Vision, das Verständnis für die Marke und vor allem die Fähigkeit, Ergebnisse kritisch zu beurteilen, bleiben entscheidend. Wenn wir für Unternehmen arbeiten, gibt es immer klare Leitplanken: Corporate Identity, Bildsprache, Tonalität, Markenwerte und bestehende Kampagnenlogik. Diese Vorgaben sind die Basis. Ein gutes Beispiel ist Produktkommunikation. Wenn ein Kunde etwa fünf Bilder für die Bewerbung eines Produkts braucht, jeweils mit unterschiedlichen Menschen und unterschiedlichen Locations, aber in derselben Bildsprache, wäre das klassisch ein relativ aufwändiges Fotoshooting mit Darstellern, Fotografen, Assistenz, Locations, Organisation und Postproduktion. Mit KI lassen sich solche Bildwelten, sofern es nicht um dokumentarische Fotografie geht, oft deutlich effizienter und flexibler herstellen. Man kann mehr Varianten testen, schneller anpassen und trotzdem eine konsistente Bildsprache halten. Trotzdem hinterfragen wir bei jedem Projekt, wie viel KI sinnvoll ist. Das ist im Grunde vergleichbar mit Retusche in Photoshop: In der Werbung wurden Produkte und Menschen immer schon inszeniert. Die Frage ist nicht, ob man Werkzeuge nutzt, sondern wie man sie verantwortungsvoll einsetzt. Es darf nicht künstlich oder beliebig werden.

medianet: Welche konkreten Produktionsschritte verändern sich durch den Einsatz generativer KI am stärksten – und wo bleibt klassische Produktion aus Ihrer Sicht unverzichtbar?
Schinner-Krendl Der Einsatz von generativer KI verändert mittlerweile fast alle Produktionsschritte. Uns würde es fast leichter fallen, die Bereiche aufzuzählen, in denen sich nichts verändert. Es beginnt schon bei der Ideenfindung. KI ist hier oft ein guter Sparringpartner. Aber auch nicht mehr und nicht weniger. Sie liefert nicht automatisch die eine großartige Idee, aber sie hilft im Dialog, Gedanken weiterzuentwickeln, neue Perspektiven aufzumachen oder erste Ansätze zu schärfen. Danach wird es in der visuellen Entwicklung sehr konkret: Moodboards, Look-Entwicklung, Storyboards oder Previsualisierungen lassen sich heute wesentlich schneller, konsistenter und in sehr hoher Qualität erstellen. Das ist nicht nur für die Abstimmung mit Kundinnen und Kunden hilfreich, weil Ideen viel früher sichtbar und diskutierbar werden. Es ist auch für den kreativen Prozess selbst wertvoll. Wenn man eine Geschichte visuell vor sich sieht, kann man sie anders weiterentwickeln, prüfen und verbessern. Auch in der Produktionsvorbereitung verändert KI viel: bei Recherche, Dispositionen, Zeitplänen, Budgetplanung, Variantenbildung oder organisatorischen Aufgaben. Das sind oft Bereiche, die nicht im Rampenlicht stehen, aber enorm viel Zeit brauchen.
In der Postproduktion sind die Veränderungen besonders sichtbar: Tonbereinigung, Bildbearbeitung, Retusche, Compositing, Übersetzungen, Formatadaptionen, Versionierungen oder bestimmte visuelle Erweiterungen werden schneller und zugänglicher. Einer meiner Lieblingsbeispiele: Ich habe es gehasst, manuell Untertitel anzulegen. Zuerst hat man das gesprochene Wort transkribieren und dann die Untertitel schön anlegen müssen. Das geschieht mit Hilfe der KI jetzt komplett automatisch. Und genau diese Zeit die man gewonnen hat kann man mehr in kreative Gestaltung legen. Und zum anderen Dinge, die früher sehr teuer oder aufwändig waren, werden dadurch für viele kleinere Projekte überhaupt erst einsetzbar. Unverzichtbar bleibt die klassische Produktion überall dort, wo echte Präsenz, menschliche Führung und ein Gespür für Situation und Emotion gefragt sind. Regie, Schauspiel, dokumentarische Momente, der Umgang mit Menschen am Set, Markenverständnis, Timing, Humor, Atmosphäre: Das lässt sich nicht einfach automatisieren.

medianet: Mit der Integration von Neue Randale erweitern Sie Ihr Portfolio auch in Richtung Produktionsdienstleistung. Wie verändert das die Rolle von punsch.group als Agentur – weg vom klassischen Kommunikationsberater hin zum integrierten Content-Producer?
Schinner-Krendl Ja, absolut, unsere Rolle wird breiter. Wir bleiben strategische Berater, gehen aber stärker in die integrierte Umsetzung. Das heißt: Wir sagen nicht nur, welche Inhalte sinnvoll sind, sondern können auch direkt mitdenken und mitproduzieren, wie diese Inhalte effizient und hochwertig entstehen. Genau das wird künftig von Agenturen erwartet: nicht nur gute Ideen, sondern auch ein tiefes Verständnis dafür, wie man sie unter realen Marktbedingungen schnell, flexibel und wirksam umsetzt. Insofern entwickeln wir uns stärker zu einem integrierten Partner entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

medianet: Ein zentrales Versprechen ist höherer Content-Output bei gleichbleibendem Budget. Wie stellen Sie sicher, dass diese Effizienzgewinne nicht zulasten von kreativer Differenzierung oder Markenqualität gehen?
Schinner-Krendl Es geht nicht nur um höheren Content-Output bei gleichem Budget. Es kann genauso darum gehen, bei gleichem Output mit weniger Budget auszukommen oder mit einem bestehenden Budget deutlich mehr Qualität, Varianten und Flexibilität zu ermöglichen. Qualität entsteht ja nicht automatisch durch den Einsatz von KI. Mit KI lassen sich auch problemlos schlechte Ergebnisse produzieren. Die kreative Vision, das Verständnis für die Marke und vor allem die Fähigkeit, Ergebnisse kritisch zu beurteilen, bleiben entscheidend. Wenn wir für Unternehmen arbeiten, gibt es immer klare Leitplanken: Corporate Identity, Bildsprache, Tonalität, Markenwerte und bestehende Kampagnenlogik. Diese Vorgaben sind die Basis. Ein gutes Beispiel ist Produktkommunikation. Wenn ein Kunde etwa fünf Bilder für die Bewerbung eines Produkts braucht, jeweils mit unterschiedlichen Menschen und unterschiedlichen Locations, aber in derselben Bildsprache, wäre das klassisch ein relativ aufwändiges Fotoshooting mit Darstellern, Fotografen, Assistenz, Locations, Organisation und Postproduktion. Mit KI lassen sich solche Bildwelten, sofern es nicht um dokumentarische Fotografie geht, oft deutlich effizienter und flexibler herstellen. Man kann mehr Varianten testen, schneller anpassen und trotzdem eine konsistente Bildsprache halten. Trotzdem hinterfragen wir bei jedem Projekt, wie viel KI sinnvoll ist. Das ist im Grunde vergleichbar mit Retusche in Photoshop: In der Werbung wurden Produkte und Menschen immer schon inszeniert. Die Frage ist nicht, ob man Werkzeuge nutzt, sondern wie man sie verantwortungsvoll einsetzt. Es darf nicht künstlich oder beliebig werden.

medianet: KI-gestützte Content-Produktion bringt auch neue Fragen zu Ethik, Transparenz und Urheberrecht mit sich. Welche Leitlinien oder internen Standards setzen Sie bei punsch.group im Umgang mit KI-generierten Inhalten?
Schinner-Krendl Transparenz ist für uns ein zentraler Punkt. Wenn KI im Produktionsprozess eingesetzt wird, kommunizieren wir das gegenüber unseren Kunden klar. KI-generierte Inhalte müssen selbstverständlich gekennzeichnet werden. Menschen müssen wissen, ob sie es mit einer realen Aufnahme oder einem künstlich erzeugten Inhalt zu tun haben. Grundsätzlich arbeiten wir nicht mit dem Ziel, bestehende Werke oder konkrete Künstler und -innen zu kopieren. Für mich ist das vergleichbar mit klassischer kreativer Arbeit: Als Fotograf oder Filmemacher schaut man sich natürlich Arbeiten anderer an, lässt sich inspirieren und analysiert Bildsprachen oder Stimmungen. Aber Inspiration ist etwas anderes als Kopie. Natürlich ist dieses Thema bei KI komplexer, weil die Systeme mit riesigen Datenmengen trainiert wurden. Gerade deshalb braucht es ein hohes Maß an Verantwortung und Bewusstsein im Umgang damit. Wir prüfen sehr genau, welche Tools wir einsetzen, welche Bildwelten wir erzeugen und ob das Ergebnis eigenständig genug ist. Besonders klar ist für uns die Grenze bei realen Gesichtern, Stimmen und Persönlichkeitsrechten. Wenn echte Personen, Stimmen oder erkennbare Merkmale verwendet werden, dann nur mit ausdrücklichem Einverständnis und entsprechender finanzieller Abgeltung. Alles andere wäre für uns nicht vertretbar. Deepfakes zeigen schon jetzt, wie gefährlich diese Technologien werden können, wenn sie verantwortungslos oder kriminell eingesetzt werden. Das wird in den nächsten Jahren ein sehr großes gesellschaftliches Thema werden.

medianet: Wie verändert sich durch den Aufbau eines KI-spezialisierten Produktionsstandorts innerhalb der punsch.group auch die Zusammenarbeit mit Kundinnen und Kunden – insbesondere in Bezug auf Briefing-Prozesse, Iterationsschleifen und die Geschwindigkeit von Entscheidungsfindungen?
Schinner-Krendl: Das verändert vor allem die Abstimmung sehr positiv. Man kann viel früher und viel genauer visuell kommunizieren, wohin die Reise gehen soll. Kunden müssen sich eine Idee nicht mehr nur anhand von Texten, gezeichneten Storyboards oder aus dem Internet zusammengesuchten Moodboards vorstellen, sondern sehen konkret, wie das Ergebnis aussehen kann. Auch vor einem Dreh ist das ein großer Vorteil. Bevor man ans Set geht, haben alle Beteiligten ein klares gemeinsames Bild davon, wie das Produkt am Ende aussehen soll. Das reduziert Missverständnisse, macht Feedback konkreter und beschleunigt Entscheidungen.