Wo Kühe im Pool baden & Gartenzwerge revoltieren

••• Von Anna Polyzoides

Seit bald 15 Jahren besticht radio:works mit außergewöhnlichen Marketingideen. In einer Kombination aus klassischer Radiowerbung und Guerilla-Marketing überzeugt die Agentur vom Wörthersee ­regionale und internationale Kunden.

Im Gespräch mit medianet spricht Geschäftsführer Peter Mathes über die Zukunft der Werbung, den Weg zur kreativen Idee und warum radio:works sicher keine klassische Agentur ist.

Thema Sonderwerbeformen

„Verrückt und deshalb so besonders. Cool und trotzdem nachhaltig” – das, so Agentur-Geschäftsführer Peter Mathes, seien die außergewöhnlichen Marketing­ideen von radio:works, die auf einem ehemaligen Bauernhof mit Blick auf die Berge und den Wörthersee entstehen. „Ideen brauchen eine Seele. Wo ist die Inspiration größer als in einer so schönen Landschaft wie hier in Kärnten ”, so Mathes, der mit radio:works neben regionalen Kunden wie der Kärnten Werbung, Kitzbüheler Alpen, Nassfeld oder Rutar auch internationale Player wie Marionnaud, Fressnapf, bellaflora, Fussl, ARBÖ oder Vitawund werblich begleitet.

Über die DNA der Agentur meint Mathes: „Wir sind keine klassische Agentur. Wir kommen als Special Agent dazu, wenn besondere Ideen abseits der klassischen Kanäle gefragt sind. Wenn man einen draufsetzen möchte. Wenn es etwas verrückt und überraschend werden soll.”
Außergewöhnliche Ideen gab es in den letzten Jahren bei radio:works zuhauf. Von der Milchkuh, die als besonders attraktives „Model” bei strahlendem Sonnenschein einen neuen Naturholz-Swimming-Pool vor den Augen der Presse „testete”, über Kasnudl-Kochkurse in fahrenden Seilbahngondeln, das erste Bergschafrennen der Welt auf der Turracherhöhe bis hin zum Gartenzwergenaufstand für bellaflora.
Mit solchen Aktionen positioniert sich radio:works als Spezialagentur, die sich um das Tüpfelchen auf dem i kümmert: „Wir denken weiter. Wir setzen der klassischen Werbung ein Sahne­häubchen oben drauf”, so Mathes. „Heute ist die Verbreitung solcher Aktionen wirklich einfach: Man muss nur eine Kamera draufhalten, das Ganze streamen und teilen. Aber es braucht eine verdammt gute Idee.”

Radio: 100 Jahre jung

„Auch wenn das Radio schon über 100 Jahre alt ist, ist kaum ein Medium näher dran am Web”, so Mathes. radio:works begann 2004 mit Radiowerbung und ist für ihre Radiospots inzwischen mehrfach preisgekrönt. Heute nutzt die Agentur den kreativen Geist ihres Teams und die Vorzüge von Radiowirkung oft in Kombination: „Mit der Zeit haben wir gemerkt, dass Radio sich besonders gut dazu eignet, unsere Aktionen zu begleiten. Heute nutzen wir Radio als Transporter, um Menschen, die gerade nicht online sind, ins Netz zu bringen. Der Kochkurs in den Alpen wurde beispielsweise live im Radio übertragen.” Mathes sieht Radio als perfektes Medium, um Menschen schnell anzusprechen und dann online weiterzubegleiten.

Auch in Zukunft will Mathes den Fokus auf Radio legen, dabei aber mit der Zeit gehen: „In Österreich ist Radio immer noch das am längsten genutzte Medium. Wir arbeiten daher an einer stärkeren Verknüpfung von Radio mit Social Media. Die Menschen sollen nach dem Hören eines Spots online gehen und das weiterleben, was sie im Radiospot gehört haben.” Ein großes Anliegen ist Mathes außerdem eine Hinwendung zu mehr Storytelling im Radio: „Meine Vision ist es, in der Radiowerbung von der reinen Emmentaler- und Extrawurst-Werbung wegzukommen. In England und in Kanada ist Radiowerbung schon viel weiter entwickelt; da werden kleine Geschichten im Radio erzählt, mit denen sich die Leute identifizieren und bei denen sie gern hinhören.” Radiowerbung dürfe auch intelligent sein.
Werbung darf nicht nerven – schon gar nicht im Radio, so Mathes. Und: Damit die Menschen wieder mehr hinhören, müsse Werbung aber auch zielgerichteter sein, so Mathes. Werbung gehe heute immer noch zu sehr in die Breite. Als Problem sieht der Marketingexperte auch automatisch generierte Werbung, die oft das Ziel verfehle: „Wenn man über das Wochenende nach Paris fährt und online ein Hotel bucht, dann bekommt man in den nächsten vierzehn Tagen Angebote für Hotels in Paris. Das ist total unpassend, denn man war ja gerade dort.” Als Gegenmittel sieht Mathes intelligente Werbung: „Sinnvoller wäre es doch, wenn der Kunde beim Buchen eines London-Trips Regenschirme angeboten bekommt. Man muss weiterdenken und Menschen mit Werbung konfrontieren, die für sie nützlich ist.”
Wenn Werbung nicht an die Interessen des Hörers angepasst ist, kann sie schnell nerven, weiß Mathes: „Es reicht nicht, mit dem Holzhammer eine Botschaft loszuwerden. Werbung muss so kreativ, überraschend und intelligent sein, dass der Hörer sich den Spot gern anhört. Wir müssen zielgerichtet Werbung machen, viel Herz und Spaß vermitteln. Einen Spot mit Seele erkennt man am Lächeln des Hörers. Dann bedeutet das ‚radio works' – ‚radio funktioniert!'”

Nicht das volle Sortiment

Zielgerichtet agiert das radio:works-Team nicht nur in seinen außergewöhnlichen Aktionen, sondern auch in Bezug auf seine Kunden. Gerade die Spezialisierung auf wenige Werbeformen erkläre den österreichweiten Erfolg der Agentur, so Mathes: „Weil wir eben nicht das volle Sortiment anbieten, sondern ganz gezielt nur Radio und Sonderwerbeformen machen.”

Nächstes Jahr feiert radio:works sein 15-jähriges Bestehen. „Das werden wir in jedem Falle draußen feiern”, so Mathes, „wir sind eine echte Outdoor-Agentur. Die Ideen werden einfach besser, wenn man die Füße im Wörthersee hat oder auf einem Berggipfel sitzt.”