IHaM-Analyse: Österreichs Einzelhandel zieht beim Online-Verkauf an, bleibt aber unter EU-Schnitt

LINZ. Der digitale Vertrieb im österreichischen Einzelhandel verzeichnet im Jahr 2025 wieder einen Aufwärtstrend, verfehlt jedoch das Rekordniveau der Pandemiejahre. Nach aktuellen Analysen des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz verkaufen derzeit 33,8 Prozent der heimischen Einzelhandelsunternehmen mit zehn und mehr Beschäftigten online an Endkundinnen und Endkunden. Im zweiten Corona-Jahr 2021 lag dieser Wert noch bei 34,4 Prozent.

Im internationalen Vergleich positioniert sich Österreich damit im unteren Mittelfeld. Der EU-Durchschnitt liegt bei 36,4 Prozent. Spitzenreiter im Ranking ist Dänemark mit 63,9 Prozent, gefolgt von Finnland mit 61,2 Prozent. In Deutschland betreiben 42,8 Prozent der vergleichbaren Einzelhandelsbetriebe B2C-E-Commerce.
Noch deutlicher fällt der Rückstand Österreichs beim tatsächlichen Online-Umsatzanteil aus. Obwohl etwa ein Drittel der Händler digital präsent ist, erwirtschaften die Betriebe im Schnitt lediglich 5,4 Prozent ihrer Gesamtumsätze über den Online-Kanal. Im EU-Durchschnitt liegt dieser Wert bei 10,6 Prozent. Den höchsten Anteil verzeichnen die Niederlande mit 24,4 Prozent, während Deutschland auf 14,6 Prozent kommt.

„Der österreichische Einzelhandel treibt die Digitalisierungsoffensive nach einer Konsolidierungsphase wieder deutlich voran, erreicht aber die Höchstwerte der Corona-Jahre (noch) nicht. Gleichzeitig besteht insbesondere bei der wirtschaftlichen Nutzung digitaler Vertriebskanäle noch erhebliches Entwicklungspotenzial, wie der EU-Vergleich zeigt. Vor allem nordeuropäische EU-Länder sind in der digitalen Vertriebsstrategie wesentlich weiter, während der heimische Einzelhandel bei den Online-Verkäufen an Endkundinnen und Endkunden lediglich im unteren EU-Mittelfeld liegt – was nicht zuletzt auch in der starken Konkurrenz internationaler Online-Plattformen am heimischen Endverbrauchermarkt begründet ist“, resümiert Ernst Gittenberger.

Aus Sicht der Forschung greift die reine Verankerung von Online-Shops zu kurz. „Digitalisierung ist heute weit mehr als der Aufbau eines Online-Shops. Sie entwickelt sich zunehmend zu einer strategischen Kernkompetenz von Handelsunternehmen. Wer digitale Prozesse, Daten und Kompetenzen systematisch aufbaut, schafft gleichzeitig die Grundlage für Innovationen und den erfolgreichen Einsatz neuer Technologien – einschließlich Künstlicher Intelligenz (KI). Umso wichtiger ist es, Digitalisierung nicht als kurzfristiges IT-Projekt zu verstehen, sondern als kontinuierlichen Entwicklungsprozess und Investition in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Wer sich den technologischen Veränderungen dauerhaft verschließt, läuft Gefahr, den Anschluss an den Wettbewerb zu verlieren. Am Ende entscheidet aber nicht die Technologie über den Erfolg, sondern ob sie zum Geschäftsmodell passt und einen Mehrwert für Kundinnen und Kunden schafft“, ergänzt Institutsvorstand Christoph Teller. (red)

www.jku.at/ham