••• Von Georg Sohler
Fußball, Stimmung, kaltes Bier – eigentlich sollte das eine einfache Rechnung sein und den Brauereien in Zeiten rückläufigen Bierkonsums eine Verschnaufpause gönnen. Allerdings machen die Ausrichternationen dem heimischen Markt aufgrund der Zeitverschiebung einen Strich durch die Rechnung. Zwar starten die ersten Spiele am europäischen Vorabend, aber gerade die Österreich-Partien in der Vorrunde fanden zu ungünstigen Zeitpunkten statt. Gegen Jordanien wurde um sechs Uhr angepfiffen, gegen Algerien in der Nacht von Samstag auf Sonntag; das Duell mit Argentinien stieg an einem Montag, jenes mit Spanien spät am Donnerstag. Generell hängt der Absatz von vielen Faktoren ab und die Erfahrung der letzten Jahre lässt nicht auf großen Absatz hoffen.
Beim letzten fußballerischen Großereignis, der Europameisterschaft 2024 in Deutschland, gab es lange Gesichter – und das, obwohl Österreich dort mit dabei war und die Anstoßzeiten zur besten Sende- und somit Bierzeit waren. Karl Schwarz, Obmann des Verbandes der Brauereien, bilanzierte das Jahr 2024 damals so: „Der Juni war eine herbe Enttäuschung.“ Sowohl in Österreich als auch in Deutschland gab es während der Europameisterschaft zweistellige Rückgänge im Bierabsatz. Eine logische Erklärung hatte man dafür nicht.
Die Entwicklung des Gesamtmarktes zeigt die schwierige Lage der Branche. Nach 9,98 Mio. hl im Jahr 2023 stieg der Gesamtausstoß (inklusive alkoholfreiem Bier und Exporten) 2024 zwar leicht auf 10,09 Mio. hl, fiel 2025 jedoch auf 9,25 Mio. hl zurück. Beim Rückgang spielte allerdings auch die Einführung des Dosenpfands eine wichtige Rolle.
Leichte Effekte sichtbar
Trotz dieser schwierigen Ausgangslage ist Schwarz auf die laufende Weltmeisterschaft deutlich optimistischer. Gegenüber medianet erklärt er: „Die Fußball-WM sorgt definitiv für zusätzliche Impulse. Wir sehen in den vergangenen Tagen einen spürbaren Mehrbedarf bei Getränken.“ Das gelte für klassisches Bier ebenso wie für alkoholfreie Biere und Limonaden – die frühen Anstoßzeiten könnten hierbei eine Rolle spielen.
Besonders erfreulich sei, dass sich alkoholfreie Produkte mittlerweile „von der Ersatzbank ins Stammteam gespielt haben“. Angesprochen auf Unterschiede zwischen Gastronomie und LEH gibt er an, dass man spüre, dass die Menschen viele Spiele zuhause schauen.
Nationalteam hilft
Das wirkt sich auch andernorts auf den Absatz aus. „Schon im Vorfeld der WM haben wir eine Belebung im Getränkeabsatz festgestellt – sowohl bei unserer Hauptmarke, als auch bei unseren alkoholfreien Limonaden Hirter Crush“, gibt Marlies Heinricher-Woltran, Leitung Marketing & Nachhaltigkeit bei der Privatbrauerei Hirt zu Protokoll. Mit dem Einzug des österreichischen Nationalteams in die K.o.-Runde habe sich das nochmal verstärkt: „Rund um die Spiele unseres Teams sehen wir einen leichten Anstieg bei Bestellungen, in der Gastronomie wie auch im Handel.“ Die Stimmung bleibt verhalten, auch wenn sportlicher Erfolg des Nationalteams ein Faktor für Absatz ist. Der offizielle Bierpartner Stiegl bestätigt dies.
ÖFB-Partner freut sich
Der ÖFB-Partner hat einen Vorteil: Man darf sich offiziell mit der Nationalmannschaft schmücken. Jedenfalls sieht Geschäftsführer Herbert Bauer einen Anstieg der Konsumanlässe sowie zusätzliche Dynamik durch das heimische Nationalteam, aber er meint: „Von einer Trendwende für den Biermarkt kann keine Rede sein.“ Angesprochen auf Unterschiede zwischen dem Absatz in Gastronomie und LEH meint er: „Die Zeitverschiebung war sicher kein Heimvorteil für die Gastronomie. Dennoch haben einige attraktive Begegnungen zu durchaus ‚biertauglichen‘ Zeiten stattgefunden. Der Handel profitiert stärker von der Bevorratung für das Spiel zu Hause.“ Im LEH sieht man die Entwicklung zwar
positiv, aber, so Unternehmenssprecherin Lena Gottschall: „Ob der LEH durch die abendlichen oder nächtlichen Spielzeiten profitiert, können wir nicht sagen.“
Gemischte Gefühle
Der Getränkekonsum ist „stark vom Wetter abhängig. Sofern der Sommer 2026 wettertechnisch besser wird als 2025, erwarten wir für den Sommer ein deutliches Plus zum Vorjahr.“ Die Rolle des Wetters bestätigt auch die Rewe Gruppe auf Anfrage, stellt aber fest: „Aktuell sehen wir weder bei alkoholfreien Getränken noch bei Bier signifikante Nachfrageänderungen.“ In der Brauwirtschaft hofft man dennoch, dass die K.-o.-Phase zusätzliche Impulse bringt. Ein vermehrter Absatz würde aber aufgrund mehrerer Parameter zustande kommen, etwa auch durch die Urlaubszeit. Die Weltmeisterschaft ist zwar eine Chance für die Branche, sich zu inszenieren – ein Volltreffer ist sie aber keinesfalls.
