••• Von Sascha Harold
Als Marketagent vor einem Vierteljahrhundert antrat, um die Marktforschung in den digitalen Raum zu verlagern, erntete das Team um Thomas Schwabl oft nur skeptische Blicke der etablierten Branche. Heute, 25 Jahre später, hat sich das Blatt gewendet: Das niederösterreichische Institut hat sich nicht nur gegen methodische Widerstände durchgesetzt, sondern agiert mit einem Befragungspool in 90 Ländern inzwischen als internationaler Player. Im Interview spricht Schwabl über die damalige Zeit als „junge Wilde“ und warum synthetische Stichproben sowie KI-unterstützte Tiefeninterviews heute den zweiten Frühling der Branche einläuten könnten.
medianet: Wenn man auf den Beginn von Marketagent blickt, wie lief der Start in einer analog geprägten Branche?
Thomas Schwabl: Wir waren unserer Zeit definitiv ein Stück voraus. Damals konnten wir nur 40 Prozent der Bevölkerung erreichen – die Internetdurchdringung war schlichtweg noch nicht weiter. Die methodischen Bedenken, dass man 60 Prozent der Menschen und vor allem ältere Zielgruppen ausschließt, waren also nicht ganz zu Unrecht. Wir mussten gegen massive Barrieren und Widerstände ankämpfen.
medianet: Was war letztlich der entscheidende ‚Brandbeschleuniger‘ für Ihren Erfolg?
Schwabl: Das Blatt hat sich gewendet, als die Festnetzanschlüsse zurückgingen und die Internet-Penetration stetig anstieg. Plötzlich spielten uns die Zeit und das geänderte Kommunikationsverhalten in die Hände. Wir hatten drei schlagende Argumente: Erstens die Schnelligkeit – Projekte dauerten plötzlich Stunden statt Wochen. Zweitens die Visualisierbarkeit etwa von Spots oder Logos, die online einfach machbar sind. Und drittens der Kostenvorteil, weil Online-Befragungen deutlich effizienter möglich sind als telefonische.
medianet: Ein Bedenken gegenüber der Online-Marktforschung betraf die Datenqualität, was entgegnen Sie dem?
Schwabl: Wir waren das erste Institut im deutschsprachigen Raum, das sich nach dem ISO-Standard zertifizieren hat lassen. Zu Beginn der Online-Forschung war Qualität kein großes Thema, diese Zertifizierung hat uns aber einerseits bestätigt, dass wir ordentlich und methodisch korrekt arbeiten und andererseits helfen die strengen Auflagen sowie die Dokumentationspflicht dabei, dazuzulernen und besser zu werden.
medianet: Was waren rückblickend die wesentlichen Meilensteine?
Schwabl: Zentral war sicher der Beginn. Wir haben uns bewusst das Mäntelchen des Innovationsführers umgehängt. Wir waren die jungen Wilden, denen man zwar den roten Teppich nicht ausgerollt hat, die aber in der Branche auffällig aktiv und laut waren. Es gab und gibt bis heute wahrscheinlich wenige Marktforscher, die so viel in Marketing und PR investieren wie wir. Der nächste Meilenstein war zudem die Entscheidung zur Internationalisierung. Dass wir heute von Österreich aus in 90 Ländern forschen können, ist für ein Institut unserer Größe schon außergewöhnlich. Auch physisch sind wir inzwischen nicht mehr nur in Österreich präsent, sondern mit Büros in Zürich und Maribor.
medianet: Kommen wir zum allgegenwärtigen Thema KI. Marketagent experimentiert hier unter anderem mit synthetischen Stichproben, welche Rolle können die spielen?
Schwabl: Synthetische Stichproben erlauben es uns, kleine Subgruppen zu untersuchen, etwa ‚Männer in Vorarlberg‘. Bei 1.000 Interview in ganz Österreich hätte ich in dieser Gruppe nur noch 15 echte Interviews. Zu wenig, um auf dieser Basis Analysen zu machen. Synthetische Stichgruppen erlauben es mir, diese Subgruppen zu ‚boosten‘, was mir in der Analyse neue Möglichkeiten eröffnet. Es gibt natürlich Bedenken: Wie valide sind die getroffenen Aussagen? Sind Kunden überhaupt bereit dafür? Ich möchte aber nicht den gleichen Fehler machen wie die Branche vor 25 Jahren bei der Online-Forschung. Wir wollen im Zug sitzen und nicht nur am Bahnsteig winken, wenn er abfährt.
medianet: In welchen Bereichen kann KI außerdem eine Rolle spielen?
Schwabl: KI-basierte Tiefeninterviews sehe ich als den wirklich großen Wurf der letzten Jahre. Damit ist eine Mischung aus klassischen, quantitativen Interviews und qualitativer Forschung gemeint. Mit KI-basierten Systemen können wir nun Tiefeninterviews mit 500 Personen gleichzeitig führen, das war bisher nicht möglich. Die KI übernimmt das Nachbohren und Codieren, die manuelle Analyse für die echten Erkenntnisse bleibt aber bestehen.
medianet: Zum zweiten Mal vergeben wurde zuletzt der ‚Consumer Research Award‘. Ziel ist, die Marktforschung zu ‚demokratisieren‘. Was steckt dahinter?
Schwabl: Wir suchen mit dem Consumer Research Award spannende und kreative Ideen für Konsumenten-Studien. Es reicht dabei, die Grundidee der Studie zu beschreiben, alles weitere entwickeln wir dann gemeinsam mit dem ausgezeichneten Projekt. Marktforschung ist oft das Spielfeld der großen Konzerne. Wir wollen sie mit dem Award für ‚Menschen von der Straße‘ zugänglich und greifbar machen. Das Image unserer Branche in der Bevölkerung braucht eine Korrektur; wir sind nicht immer so angesehen, wie wir es gerne hätten. Es ist ein langfristiges Projekt ohne kommerzielles Interesse, unterstützt durch Partner wie die FH Wieselburg.
medianet: Zum Schluss, wie sieht die Marktforschung der nächsten 25 Jahre aus?
Schwabl: Es wird nicht leichter. Viele der faktischen Daten, die aktuell noch erhoben werden, müssen wir künftig gar nicht mehr abfragen, weil sie zum Beispiel über Sensoren in Autos oder Kühlschränken gemessen werden. Der Markt wird in Summe also kleiner. Unsere Aufgabe als Marktforscher wird es sein, das ‚Warum‘ hinter den Daten zu klären – hier sehen wir unsere Positionierung. Auch KI wird für die Branche sicher eine Herausforderung, wir sind jetzt aber nicht in der Situation, dass wir uns großartig beklagen. Unser Spruch, der uns schon vor 25 Jahren geprägt hat, gilt auch heute unverändert: Shift happens!
