WIEN. Die Uhr tickt, und das Ende des Third-Party-Cookies steht bevor. Dass Marketingentscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz jedoch bislang nur unzureichend auf die nahende Deadline vorbereitet sind, zeigt eine aktuelle Umfrage im Auftrag von Adform, der weltweit einzigen unabhängigen Werbemanagement-Plattform für den gesamten digitalen Kampagnen-Lifecycle. 91% der Marketing-Entscheidungsträger in Österreich und 88% in der Schweiz gaben an, noch keine Lösung für die Zeit nach dem Cookie-Tod zu haben. Für den gesamten D-A-CH-Raum liegt der Wert bei 82%. Dabei erwarten zwei Drittel der Befragten in Österreich und der Schweiz, dass das Ende der Third-Party-Cookies einen direkten Einfluss auf das eigene Geschäft haben wird.
Mit dem Ende des Third-Party-Cookie nimmt das Thema Identity an Fahrt auf. Und immerhin 60% der D-A-CH-Befragten suchen aktuell nach einer Lösung für die Erstellung von First-Party-Identities. Nur 29% haben bereits eine entsprechende Lösung. „Erschreckend ist die Tatsache, dass einer von zehn Marketern sich noch gar nicht mit dem Thema Identity befasst hat“, findet Andreas Grasel, Country Manager Austria & Switzerland bei Adform. „Die Ankündigung, das Third-Party-Cookies und damit das gewohnte Modell auslaufen, kam seinerzeit für Branchen-Insider kaum überraschend. Schon da war klar: wer jetzt erst anfängt, sich damit zu beschäftigen, hat ein großes Stück Arbeit vor sich. Die Zeit zum Handeln ist auf Seiten der Entscheider also längst da; und der Druck steigt.“
Kontrolle, Transparenz und Flexibilität
Laut Umfrage mangelt es den Marketingentscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz generell auch an Kontrolle über ihre Marketingdaten. Demnach geben 39% der Befragten an, keine Kontrolle über ihre Marketingdaten zu haben oder sich zumindest deutlich mehr Kontrolle zu wünschen. Auch der Supply Chain bescheinigen die Befragten mehrere Probleme: Werbeeuros, die im Prozess versickern, zu viele beteiligte Provider, zu wenig Kontrolle und zu wenig Transparenz – insgesamt bemängeln 91% der Befragten den Verlust wertvoller Zeit und Geld im Prozess. Die Lösung für dieses Problem und damit ein kosten- und zeiteffizientes Arbeiten scheint ein Großteil der Befragten (63%) in der Zusammenarbeit mit nur einem Anbieter zu sehen, anstatt auf einen Best-of-Breed-Ansatz zu setzen.
Moderne Marketer müssen vor allem flexibel sein, um sich im schnelllebigen Werbegeschäft behaupten zu können. 23% sind der Meinung, dass Erfolg vor allem von der Fähigkeit abhängt, sich schnell auf sich ändernde Marktbedingungen einstellen zu können. Für je 15% zählen ein breites Fachwissen rund um Marketing-Plattformen und Kenntnis aller Teilprozesse des Marketings zu den Kernkompetenzen. Dem Thema Brand Gardens – also der Aktivierung der eigenen First-Party-Daten im geschützten Rahmen – stehen 60% der D-A-CH-Marketer positiv gegenüber. Flexibilität und Kontrolle sind für 82% die herausstechenden Vorteile solcher Brand Gardens. Aber auch Vertrauen und Transparenz sind in den Augen zwei Dritter der Experten wichtige Pluspunkte.
Aktuelle Herausforderungen
Gefragt nach den aktuell größten Herausforderungen im Management von Marketingkampagnen, nannten die Experten neben weniger Budget und Teamstärke durch Covid-19 (37%), keine Echtzeit-Anpassungen vornehmen zu können und zu lange auf Ergebnisse warten zu müssen (jeweils 14%) beziehungsweise die mangelnde Integration einzelner Elemente im großen Ganzen (ebenfalls 14%). Fast drei Viertel (76%) wünschen sich ein einziges Dashboard für die effiziente Verwaltung ihrer Kampagnen. Besondere Vorteile sehen die Befragten dabei in der Datenoptimierung, größerer Kontrolle über Kampagnen sowie der Kosteneffizienz und Flexibilität.
Über die Studie
Die Umfrage wurde im zweiten Halbjahr 2020 zusammen mit Dynata durchgeführt. Befragt wurden 1.047 Marketing-Entscheidungsträger aus elf europäischen Ländern sowie den USA. Die Befragten waren gleich verteilt über kleine Unternehmen, mittelgroße und große. In Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden insgesamt 210 Entscheider befragt. (red)
