Gastkommentar ••• Von Alexander te Best
WIEN. Es ist eher unwahrscheinlich, dass sich jemand Freitagfrüh mit einem Kaffee zum Computer setzt und denkt: „Heute ist der passende Zeitpunkt, um mir endlich einen Treppenlift zu gönnen.“ Bedarfsprodukte führen oft ein Nischendasein und wagen sich erst schamhaft aus der Ecke, wenn sie dringend gebraucht werden.
Kein holpriger Start
Im Vergleich zu Lifestyleprodukten, bei denen die Customer Journey meistens aus einer Begehrlichkeit oder einem Wunsch entsteht, haben Bedarfsprodukte einen entscheidenden Startnachteil: Der Kaufprozess beginnt meistens mit einem Defizit oder einer negativen Erfahrung wie einem Sturz.
Marketing für Bedarfsprodukte muss daher schon viel früher ansetzen, um aus dem holprigen Start eine erfolgreiche Customer Journey zu bauen – hin zu einem Produktversprechen, dass das Leben schöner, einfacher, angenehmer und selbstbestimmter macht.
Dabei sollte die Marke positiv aufgeladen sein und Orientierung bieten, anstatt auf Defizite zu fokussieren. Und wer löst seine Probleme nicht lieber mit ein bisschen Humor statt mit ernsthafter Bitterkeit.
50plus wird wichtiger
Laut Statistik wird ein Viertel der österreichischen Bevölkerung bis zum Jahr 2030 über 60 Jahre alt sein. Spannend wird das vor allem vor dem Hintergrund, dass der Entscheidungsprozess für Bedarfsprodukte oft in einer Gemeinschaft aus künftigen Nutzern, An- und Zugehörigen passiert. Kurz gesagt: Nutzer und Käufer sind nicht unbedingt dieselbe Person. Wichtig ist, das Entscheidungsumfeld als Zielgruppe zu begreifen, trotzdem auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen einzugehen und das Produktversprechen für alle Beteiligen möglichst positiv zu framen. Auch wenn die unterschiedlichen Zielgruppen verschiedene Fragen stellen, geht es am Ende doch immer darum, das Leben für alle entspannter, leichter und selbstbestimmter zu gestalten.
Im Spannungsfeld
Wie gesagt, Bedarfsprodukte sind oft mit einer Veränderung verbunden, die Menschen eigentlich nicht wahrhaben wollen. Das Marketing für solche Produkte bewegt sich deshalb in einem Spannungsfeld. Wer ausschließlich das Problem kommuniziert, verstärkt möglicherweise genau die Berührungsängste, die einer Kaufentscheidung im Weg stehen.
Vorsicht vor zu viel Emotion
Wer das Produkt dagegen zu stark emotionalisiert, riskiert, an der tatsächlichen Situation der Menschen vorbeizureden. Bedarfsprodukte dürfen Spaß machen. Sie dürfen Vorfreude schüren, indem sie das Versprechen, das Leben wieder einfacher zu machen, erfüllen. Humor ist dabei ein emotionaler Hebel, um komplexe Inhalte auf die wesentliche Information zu reduzieren und gleichzeitig Vertrauen aufzubauen.
Alexander te Best ist Geschäftsführer von Lifta Österreich.
