Marke weg und alles schmeckt anders

Nutella auf dem Frühstückstisch, Head & Shoulders in der Dusche, Elmex im Bad, Pril in der Abwasch und Dallmayr in der Kaffeedose: Für die Studie „Beyond the Product“ haben die beiden Psychologen Dirk Ziems und Leonard Engler von concept m im Auftrag von Screenforce Teilnehmerinnen und Teilnehmern in Deutschland, Österreich und der Schweiz diese Lieblingsmarken weggenommen. An ihrer Stelle landeten weiße Pakete im Briefkasten, auf denen weder Marke noch Farbe noch Claim erkennbar waren; auf ihnen stand zum Beispiel nur „Zahnpasta“. Eine Woche lang begleiteten Video-Tagebücher die Nutzung, danach kamen Tiefeninterviews bei den Teilnehmenden dazu. Das Ergebnis wurde beim Screenforce Expertenforum präsentiert.

Nicht das Original
Die Reaktionen in den Video-Tagebüchern fielen eindeutig aus, für die Betroffenen aber alles andere als neutral. Der Saft schmecke „weniger intensiv“, das Waschmittel rieche „chemischer als das Original“ und die Zahnpasta reinige die Zähne nicht richtig. „Ich habe das Gefühl, es ist von der Qualität nicht so gut wie das Original“, sagt eine Teilnehmerin. Eine andere bricht den Test sogar vorzeitig ab, weil sie sich mit der neuen Zahnpasta „nicht sauber“ fühlt und so nicht ins Büro gehen will. Ein Teilnehmer stellt die zwei weißen Spülmittelflaschen nebeneinander, riecht daran und beschreibt anschließend feine Unterschiede. 19 von 22 Teilnehmenden zeigen sich am Ende überzeugt: Das Ersatzprodukt kommt an die gewohnte Marke nicht heran.

Gleiches Produkt
Dann folgt die Auflösung in den Interviews. In den weißen Verpackungen steckte exakt dasselbe Produkt wie zuvor. Also das gewohnte Nutella, der bekannte Dallmayr-Kaffee und die Lieblingszahnpasta, nur eben umgefüllt. Die Reaktionen vor der Kamera: „What?! Das kann nicht sein.“, „Wie krass ist das denn?“, „Erschreckend, was uns der Kopf vormacht.“ Eine Teilnehmerin zeigt sich peinlich berührt: „Warum war ich dann so unzufrieden?“

Für Leonard Engler, Senior Research Consultant concept m und Projektleiter der Studie, ist das die eigentliche Forschungsfrage: „Die Menschen haben das wirklich gerochen, wirklich geschmeckt, wirklich so gefühlt. Als Psychologen müssen wir uns fragen: Was passiert hier eigentlich?“

Marken als Weggefährten
Die Antwort setzt bei der Art an, wie die Testpersonen über ihre Marken sprachen. Sie sagten: „Die Marke ist wie ein Freund“, „Ein Leben ohne Nutella kann ich mir nicht vorstellen“ oder „Seit ich ein Kind bin, begleitet mich Elmex.“ Die Gesprächspartnerinnen und Gesprächspartner beschrieben ihre Marken wie Weggefährten, nicht wie Konsumgüter. „Marken sind psychologisch, sie pflanzen sich in den Alltag ein und geben Stabilität“, fasst Dirk Ziems (Co-Founder concept m/concept m ai) zusammen.
Fünf Funktionen hat das Forschungsteam dabei herausgearbeitet:
1. Struktur: Marken geben Abläufen eine Form und dem Alltag einen Rhythmus.
2. Stabilität: Vieles verändert sich, die Marke bleibt.
3. Tradition: Marken werden oft aus dem Elternhaus übernommen, als Stück der eigenen Biografie.
4. Entlastung: Die Alltagshandlung gelingt mit Marken verlässlich, man muss nicht neu nachdenken.
5. Identität: Mit der Marke verbindet man ein Bild von sich selbst.

Verpackungen als Codes
Der zentrale Befund der Studie geht über diese bekannten Markenfunktionen hinaus. TV-Spots schreiben die Muster, nach denen Alltagshandlungen ablaufen, in das Leben der Menschen ein. Ein Teilnehmer schildert etwa sein Nutella-Wochenende so, als hätte er den Spot übernommen – vom gedeckten Frühstückstisch bis zum „Startschuss ins Wochenende“, wenn das Nutella-Glas in der Mitte steht. Eine andere Teilnehmerin verbindet ihre Hohes-C-Flasche mit dem im Fernsehspot gezeigten prall gefüllten Frischekühlschrank. Und der Fairy-Spot, der in einem südeuropäischen Dorf spielt und seit Jahrzehnten nicht mehr läuft, taucht im Interview mit einer Teilnehmerin als Kindheitserinnerung auf, weitergegeben von der Mutter.
Der Markenverpackung kommt in diesem Mechanismus die Rolle eines Codes zu. Steht die bekannte Flasche auf dem Tisch, ruft sie das ganze Zeichensystem des Spots mit auf, vom Frühstücksgefühl bis zum Qualitätsversprechen. Fehlt sie, bricht der Zugang zu diesen Bildern weg. Deshalb, so die Deutung der Psychologen, schmeckt dasselbe Produkt etwa plötzlich anders oder riecht fremd.

Verankerung im Alltag
Für die Werbewirkungsforschung bedeutet das eine Verschiebung. Bislang stünden Impact, Recall und Emotionalisierung im Zentrum, also die direkte Wirkung des Werbekontakts. Die Studie zeigt nun eine zusätzliche Ebene: TV-Vorbilder und die Verankerung im Alltag der Konsumentinnen und Konsumenten. Die Zeichensysteme aus den Spots pflanzen sich über die Marke und die Verpackung direkt in die Konsumformen des Alltags fort. „Wird die Verbindung gekappt, geraten die Konsumformen im Alltag ins Rutschen“, erklärt Ziems.

Daraus leitet er konkrete Empfehlungen ab: Es gelte, Alltagsmomente konsequent als Szene zeigen, und zwar in der Länge, die das Lernen erlaubt. „Es ist auch ein Plädoyer für die manchmal langsameren Spots, die nicht nur auf den Knalleffekt setzen“, so Ziems. Außerdem gelte es, die Verpackung in den Spot zu holen, idealerweise im Close-up. Und schließlich gelte es, langfristig im TV präsent zu bleiben.

Werbepausen vermeiden
Der letztgenannte Punkt ist für Ziems eine Warnung an Werbetreibende, die aus Kostengründen ihre TV-Werbung pausieren. „Im ersten Jahr merkt man das vielleicht nicht. Aber ab dem zweiten Jahr bricht diese ganze Markenkonstruktion oft zusammen.“ Dass der häusliche Rahmen in einer unübersichtlichen Welt an Bedeutung gewinne, verstärke den Effekt: „In einer Welt, die mehr Welt pro Minute auf uns einprasseln lässt als je zuvor, ist der häusliche Rahmen eine Art Trutzburg. Da ist die Marke umso wichtiger. Marken sollen uns heute umarmen.“

Für Screenforce-Head of Joint TV Marketing Uschi Durant, die den Vortrag beim Screenforce Expertenforum moderierte, deckt sich das mit dem Alltagsgefühl. Auch sie würde den Unterschied bei den Produkten vermutlich nicht bemerken, räumt Durant ein. (red)