••• Von Jakob Klawatsch
Es kommt nicht oft vor, dass ein Interessenverband den eigenen Mitgliedern erklärt, sie hätten ihre Produkte zu einfach gedacht. Genau das macht der Verband österreichischer Werbemittelhändler (VÖW) in einer aktuellen Aussendung. Der Anlass ist das Thema Personalisierung. „Eine Namensgravur kann ein schönes Detail sein. Persönlich wird ein Werbeartikel aber erst, wenn er zur Lebens- oder Arbeitssituation des Menschen passt, der ihn erhält“, sagt Klaus Pohn, Präsident des Verbands österreichischer Werbemittelhändler. „Wer lediglich einen Namen aufdruckt, individualisiert zunächst nur die Oberfläche. Gute Personalisierung beginnt bereits bei der Produktauswahl.“
Deshalb muss nicht gleich jedes Werbemittel vollständig einzeln angefertigt werden. Unterschiedliche Produkte, Farben, Größen und Materialien würden verschiedene Vorlieben und Nutzungssituationen abdecken. Grundsätzlich gelte: Je genauer ein Geschenk ein tatsächliches Bedürfnis trifft, desto eher fühlen sich Beschenkte verstanden – und damit steige die Chance, dass der Artikel tatsächlich verwendet wird.
Knappes Viertel positiv
Der VÖW stützt sich dabei auf eine Erhebung von Marketagent, für die vergangenes Jahr 1.000 Österreicher zwischen 14 und 75 Jahren befragt wurden. Gefragt nach ihrer Einstellung zu personalisierter Werbung, gaben nur 23,4% an, personalisierter Werbung positiv gegenüber zu stehen, 42,6% haben eine neutrale Haltung und 34,1% lehnen personalisierte Werbung ab. Eine persönliche Ansprache allein erzeugt also noch keine positive Wirkung. Interessant ist auch der Blick auf die Generationen: Während die Zustimmung in der Generation Z vergleichsweise hoch ist (37,1%), nimmt sie danach stetig ab: Bei den Millennials 24,1%, bei der Generation X 18,8% und bei den Babyboomern nur 12,5%. Zwischen der jüngsten und der ältesten Zielgruppe liegen damit fast 25 Prozentpunkte. Die Entscheidung, auf personalisierte Werbemittel zu setzen, dürfte also eine Zielgruppenentscheidung sein.
Störfaktor Werbung
Woher die Zurückhaltung kommt, zeigt die Marketagent-Studie an anderer Stelle: Rund 30% äußern Datenschutzbedenken bei personalisierter Online-Werbung. Außerdem fühlen sich 83,7% zumindest gelegentlich von Werbung gestört.
Bei den abgefragten No-Gos zur Werbung führen zu häufige Wiederholungen mit 65,3%, gefolgt von irreführenden oder übertriebenen Produktversprechen (63%) und falschen Nachhaltigkeitsversprechen, also Greenwashing (53,7%).
Zutrauen ohne Zustimmung
Eine mögliche Entscheidungshilfe sieht der VÖW in KI-Anwendungen. „KI kann Muster erkennen und die Planung erleichtern. Ob ein Geschenk wirklich nützlich, angemessen und wertschätzend ist, müssen weiterhin Menschen beurteilen, die ihre Zielgruppe und das Kommunikationsziel kennen“, erklärt Pohn.
Die Befragten sehen das ähnlich: Zwei Drittel halten KI-Tools bereits für fähig, Werbetexte zu verfassen, 63,3% trauen ihnen die Gestaltung von Logos zu. Doch die Befragten stehen damit nicht automatisch dem Einsatz von KI im Marketing positiv gegenüber. 28,5% gaben an, dem KI-Einsatz für Marketingtexte zuzustimmen. Zielgruppenanalyse (25,4%), Kundenservice (23,3%) und der KI-Einsatz zur Erstellung von Bildern und Videos (23,2%) verzeichnen allesamt niedrigere Zustimmungswerte. Schlusslicht ist die Auswertung des Onlineverhaltens für Werbezwecke, mit lediglich 20,3% Zustimmung.
Regionalität vor Prominenz
Umgekehrt hat die Studie auch abgefragt, was bei Werbung gut ankommt: Werbung mit Überraschungselementen finden acht von zehn Befragten ansprechend, regionaler Bezug (79,5%) kommt auf ähnlich hohe Zustimmungswerte und auch Werbungen, die Geschichten erzählen, werden als attraktiv wahrgenommen (70%). Prominente Gesichter in der Werbung werden hingegen nur von vier von zehn Befragten als ansprechend beschrieben, Werbung mit Influencern finden gar nur 20,2% ansprechend.
„Wir haben zugehört“
Ein Legitimationsproblem hat die Marketingbranche dennoch nicht. 91,4% attestieren Marketing einen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten steigt der zugeschriebene Stellenwert sogar: 89,1% halten Marketing in einer Rezession für wichtig, in Zeiten einer Hochkonjunktur nehmen das nur 79,5% so wahr.
Bei sich selbst sehen die Befragten die Wirkung deutlich kleiner. 67,6% halten die Rolle von Werbung für ihre eigenen Kaufentscheidungen für gering, nur in der Generation Z widerspricht mit 46,2% knapp die Hälfte der Befragten. Marketagent-Gründer Thomas Schwabl hält dagegen: „Werbung prägt weniger den einzelnen Kaufmoment, sondern den mentalen Markenvorrat, aus dem wir später intuitiv Entscheidungen treffen.“
„Gute Personalisierung sagt nicht: Wir wissen möglichst viel über dich. Sie sagt: Wir haben zugehört“, so Pohn abschließend.
