Gastkommentar ••• Von Hanna Walchshofer und Daniel Frixeder
LINZ. Der EU AI Act bringt neue Spielregeln für den Einsatz von KI – und damit vor allem eins: mehr Bewusstsein dafür, wie und wo wir KI einsetzen. Vor Kurzem saß eine Kundin mit uns am Tisch und fragte: „Muss da jetzt wirklich ein KI-Label drauf?“ Es ging um ein KI-gestütztes Kampagnensujet. Plötzlich wurde aus einer kreativen Diskussion auch eine über Transparenz und Verantwortung.
Werkzeug statt Ideologie
Bei Entwicklungen wie dem AI Act sehen wir uns Agenturen in der Verantwortung. Wir müssen sie früh am Schirm haben, einordnen und in den Kommunikationsalltag unserer Kunden übersetzen. Grundsätzlich finden wir diese Entwicklung gut. Mehr Transparenz darüber, wie Inhalte entstehen, ist aus unserer Sicht sinnvoll. Gleichzeitig gibt es für uns kein „für KI“ oder „gegen KI“. KI ist in diesem Zusammenhang ein Werkzeug – so wie Fotografie, Illustration, 3D oder CGI.
Am Anfang eines Projekts steht deshalb nicht die Frage: Was könnten wir mit KI machen? Sondern: Welches Problem wollen wir lösen? Wen wollen wir erreichen? Und was passt zur Marke?
Wenn „Natürlichkeit“ in der DNA einer Lebensmittelmarke steckt, kann ein echtes Foto glaubwürdiger wirken als eine perfekt generierte Landschaft. Bei einer anderen Marke kann eine künstliche Bildwelt richtig sein. Dabei geht’s um Brand Fit. Erst danach suchen wir den besten Weg zur Umsetzung.
Die Kennzeichnungspflicht ändert unsere Haltung zur Kreation nicht, wird aber Teil der Markenentscheidung. Wir denken den Produktionsweg dadurch von Anfang an bewusster aus Markenperspektive mit.
Preis der Transparenz
Spannend wird es, wenn wir offene Daten weitergeben, die später in unterschiedlichen Formaten eingesetzt werden. Dann braucht es klare Übergaben, damit Informationen zum KI-Einsatz erhalten bleiben. Bei Audio wird der Einfluss besonders greifbar: Ist eine hörbare Offenlegung erforderlich, beansprucht sie kostbare Sendezeit. Je nach Medium wirkt Transparenz unterschiedlich auf Kreation, Media und Budget.
Trotzdem sollte nicht das Label die Gestaltung bestimmen, sondern die Aufgabe.
Die Gegenbewegung
Parallel beobachten wir eine kleine „Return-to-real“-Bewegung: Kampagnen setzen bewusst auf unperfekte Bilder und echte Momente statt auf makellose Motive. Kreative Disziplinen wie Fotografie, Film und Audio rücken wieder stärker als bewusste Entscheidung in den Fokus. Auch eine reale Produktion kann Teil der Markenbotschaft werden.
Daraus soll aber kein Dogma werden. Ein reales Foto ist nicht automatisch besser als ein KI-generiertes Bild. Und KI nicht automatisch innovativer. Auch unser Zugang zu Kennzeichnungen wird sich entwickeln. Was heute noch neu wirkt, wird bald alltäglicher Teil unserer Mediennutzung sein – ähnlich wie Credits oder Werbekennzeichnungen.
Der AI Act schafft mehr Transparenz und führt zu bewussteren kreativen Entscheidungen. Am Ende zählen drei Fragen: Erreicht die Idee ihr Ziel? Passt sie zur Marke? Ist sie glaubwürdig?
Wenn die Antwort dreimal Ja lautet, haben wir unseren Job gemacht. Ganz egal, mit welchen Werkzeugen.
Hanna Walchshofer ist Teamlead Digital bei upart, und Daniel Frixeder ist Gründer und Geschäftsführer von upart.
