Immer mehr Menschen holen sich ihre Antworten von KI-Chatbots, statt selbst durch die Suchergebnisse zu klicken. Die klassische Google-Suche verliert dadurch spürbar an Relevanz. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine aktuelle Studie von WPP Media Österreich. Was das für Marken und Marketing bedeutet, erklären Andreas Vretscha (CEO WPP Media Switzerland & Austria) und Christian Müller (Head of mScience WPP Media Österreich).
medianet: Wie verändert sich die Nutzung von Google und anderen Suchmaschinen als primäre Informationsquelle – und welche Rolle spielen dabei jüngere Zielgruppen?
Andreas Vretscha: Wir erleben einen Machtwechsel in Zeitlupe. Unter jenen, die KI kennen, nennen nur noch 46 Prozent Google als Hauptquelle für Informationen – nach 59 Prozent im Vorjahr. Das sind 13 Prozentpunkte in zwölf Monaten, für einen Kanal, der zwei Jahrzehnte lang als selbstverständlich galt. Spannend ist, wohin die Menschen wandern: Die meisten verlassen Google nicht, sie werden zweigleisig. 30 Prozent nutzen Google und KI-Chatbots inzwischen etwa gleich oft, nach 21 Prozent im Vorjahr. Mehr als die Hälfte der KI-Nutzer sagt, dass sie Suchmaschinen seltener verwendet als früher. Den Takt geben die Jungen vor: Bei den 18- bis 29-Jährigen ist Google nur noch für 39 Prozent die erste Adresse, und 63 Prozent der jungen KI-Nutzer greifen (sehr) oft zur KI, wo sie früher gegoogelt hätten. Was heute die Jungen tun, ist morgen Mainstream. Googeln wird vom Verb zur Option.
medianet: 17 Prozent nutzen ausschließlich KI für Suchanfragen. Wie ordnen Sie das ein?
Christian Müller: Eine Präzisierung vorweg: Diese 17 Prozent nutzen primär KI, nicht ausschließlich. Und der Wert ist gegenüber dem Vorjahr mit 16 Prozent kaum gestiegen. Wer daraus schließt, es tue sich nichts, liest die Zahl falsch. Die Veränderung passiert nicht am Rand, sondern in der Mitte: bei den hybriden Nutzern, die ganz selbstverständlich zwischen Suchmaschine und Chatbot wechseln. Ihr Anteil ist in einem Jahr von 21 auf 30 Prozent gestiegen. Bei den 18- bis 29-Jährigen setzen außerdem schon 23 Prozent primär auf KI. Der Blick nach vorne ist eindeutig: 56 Prozent erwarten, dass künftig mehr als die Hälfte ihrer Suchen über KI läuft, bei den Jungen sind es 64 Prozent. Die 17 Prozent sind also kein Endpunkt, sondern die Vorhut. Für Marken heißt das: Wer erst reagiert, wenn KI die Mehrheit hat, kommt zu spät.
medianet: Wie intensiv werden KI-Tools genutzt, und wofür?
Vretscha: KI ist vom Experiment zur Gewohnheit geworden – am Küchentisch genauso wie am Schreibtisch. 74 Prozent jener, die KI kennen, nutzen KI-Anwendungen aktiv im Alltag, ein Plus von sieben Prozentpunkten gegenüber 2025. 43 Prozent der Nutzer greifen mindestens täglich zu Chatbots, nach 35 Prozent im Vorjahr. Nur noch zehn Prozent nutzen sie seltener als einmal pro Woche. Besonders aufschlussreich sind die Themen: An der Spitze steht die Gesundheit mit 43 Prozent. Dr. Google bekommt Konkurrenz von Dr. ChatGPT. Dahinter folgen Rezepte und Essenspläne mit 39 Prozent und Reinigungstipps mit 38 Prozent – also genau jene Alltagsfragen, für die Marken jahrelang Ratgeber-Content produziert haben, um in der Google-Suche gefunden zu werden. Dazu kommt der Job: Sieben von zehn KI-Nutzern setzen KI auch beruflich ein, 38 Prozent regelmäßig. KI ist keine Spielerei für Early Adopter mehr, sondern ein Alltagswerkzeug.
medianet: Wie stark trifft das Zero-Click-Phänomen den Traffic klassischer Websites?
Müller: Die Website verliert ihr Monopol als Ziel der Customer Journey. Nach einer Google-Suche klicken 39 Prozent auf eine der vorgeschlagenen Websites, nach einer KI-Antwort nur 21 Prozent. Stattdessen stellen 43 Prozent eine Folgefrage – das Gespräch bleibt auf der Plattform. Die KI ist nicht mehr Wegweiser, sondern Ziel. Bemerkenswert ist, dass der Wert auch bei Google selbst sinkt, von 47 auf 39 Prozent. 79 Prozent sind die KI-Antworten über den Suchergebnissen bereits aufgefallen, und nur noch 39 Prozent klicken danach regelmäßig weiter, nach 47 Prozent im Vorjahr. Wir messen Verhalten, nicht Traffic – aber die Richtung ist unmissverständlich: Immer mehr Fragen sind beantwortet, bevor jemand eine Website überhaupt zu Gesicht bekommt. Destination (Klick) bekommt als Währung starke Konkurrenz von Mention & Solution.
medianet: Was bedeutet das für die Markenführung?
Vretscha: Die Marke muss in der Antwort stehen und eine Lösung bieten, statt sich nur hinter einem Link zu verstecken. Früher ging es um Platz eins im Ranking, heute geht es um Platz eins bei der Lösung. Wer in der KI-Zusammenfassung nicht vorkommt, ist nicht im Relevant Set – und existiert im entscheidenden Moment schlicht nicht. Das macht Markenstärke wichtiger denn je, denn KI ist ein Spiegel: Sie gibt wieder, was im Netz über eine Marke gesagt, geschrieben und bewertet wird. Damit gewinnen Drittquellen massiv an Gewicht – redaktionelle Berichterstattung, Produkttests, Bewertungen, Fachmedien und Social Media. Was andere über eine Marke sagen, wird wichtiger als das, was sie über sich selbst sagt. Und Marken müssen regelmäßig beobachten, wie KI-Systeme sie beschreiben. Das ist das Reputationsmonitoring der Zukunft. Kurz gesagt: Die KI ist der neue Markenbotschafter – aber sie spricht nur über Marken, die sie kennt bzw. findet.
medianet: Welche Anforderungen ergeben sich für das B2B-Marketing?
Müller: Im B2B ist die Entwicklung mindestens so relevant wie im Konsumgüterbereich, weil Einkaufsentscheidungen dort besonders recherche-intensiv sind. 71 Prozent der KI-Nutzer setzen KI auch beruflich ein, 38 Prozent sogar regelmäßig. 29 Prozent nutzen KI regelmäßig für Präsentationen, Zusammenfassungen und Analysen. Wir gehen davon aus, dass Anbieterrecherchen und erste Shortlists zunehmend von der KI vorbereitet werden – lange bevor der Vertrieb davon erfährt. Der erste Pitch findet heute oft ohne den Anbieter statt. Daraus folgt: B2B-Inhalte müssen klar, faktenbasiert und konsistent sein – auf der eigenen Website genauso wie in Fachmedien, Whitepapers und auf Plattformen. Belastbare Fallstudien, nachvollziehbare Zahlen und Präsenz in Fachmedien werden zur Eintrittskarte. Wer nur Buzzwords liefert, gibt der KI nichts, was sie zitieren kann.
medianet: Wie skeptisch sind Konsumenten gegenüber KI-Inhalten?
Vretscha: Die Nutzung wird routinierter, aber nicht naiver – und das ist eine der erfreulichsten Erkenntnisse der Studie. 61 Prozent der Nutzer überprüfen KI-Antworten zumindest meistens, nach 56 Prozent im Vorjahr; 18 Prozent tun das sogar immer. Nur neun Prozent prüfen selten oder nie. Die Menschen vertrauen der KI also, aber nicht blind. Genau hier liegt die Chance für Marken: Wer prüft, braucht eine Quelle, der er vertraut. Wenn Antworten im Überfluss vorhanden sind, wird Vertrauen zur knappsten Ressource. Glaubwürdige Marken und seriöse Medien werden zum Referenzpunkt, an dem KI-Antworten gemessen werden. Vertrauen ist im KI-Zeitalter kein Soft Factor mehr, sondern ein harter Wettbewerbsvorteil.
medianet: Welchen Kurs müssen Unternehmen beim Übergang von SEO zu GEO einschlagen?
Müller: GEO ersetzt SEO nicht, es baut darauf auf. Wer SEO jetzt abschreibt, macht einen Fehler: Für rund drei Viertel bleibt Google die Hauptquelle oder ist gleichwertig mit KI. Bei Öffnungszeiten, tagesaktuellen Nachrichten oder Preisen dominiert die Suchmaschine weiterhin klar. Aber die Spielregeln erweitern sich: Ziel ist nicht mehr nur, gefunden zu werden – sondern zitiert zu werden. Dafür braucht es drei Dinge. Erstens Inhalte, die konkrete Fragen klar und präzise beantworten. Zweitens Autorität über Drittquellen wie Medienberichte, Tests, Bewertungen und Fachbeiträge. Drittens neue Kennzahlen: Wie oft und in welchem Zusammenhang kommt meine Marke in KI-Antworten vor? Und organisatorisch gilt: SEO, Content, PR und Markenführung dürfen nicht mehr in getrennten Silos arbeiten. Wer im KI-Zeitalter sichtbar sein will, muss mit einer Stimme sprechen.
medianet: Wie stark greift KI bereits in Kaufentscheidungen ein?
Vretscha: Stärker, als viele Marketingverantwortliche glauben – und zwar genau in der entscheidenden Phase, der Vorauswahl. Bei Vergleichen und Entscheidungshilfen nutzen 24 Prozent primär KI, weitere 31 Prozent kombinieren beide Quellen. Bei mehr als der Hälfte sitzt die KI also bereits mit am Entscheidungstisch. 28 Prozent der Nutzer fragen die KI, wenn sie Smartphone, TV oder Elektronik brauchen, ebenso viele bei Spartipps und Finanzprodukten. Die Nutzung von KI-Shopping-Assistenten hat sich binnen eines Jahres auf 26 Prozent verdoppelt. Bei Preisen und Verfügbarkeit dominiert dagegen noch die Suchmaschine mit 61 Prozent. Daraus entsteht eine neue Arbeitsteilung, vereinfacht gesagt: Die KI macht die Shortlist, Google den Preisvergleich. Für Marken heißt das: Die Kaufentscheidung beginnt nicht mehr im Shop, sondern im Chat. Wer dort nicht genannt wird, kommt gar nicht erst in die engere Wahl.
Lesen Sie dazu aus unserem AI & Brands Schwerpunkt auch noch weitere Interviews zum Thema mit Roman Breithofer (Media1) und Josef Mantl (Moving Forward Konferenz).
