Social Media als Medienhaus gedacht

Der Name der Wiener Agentur Digiknall klingt nach Power, und das kommt nicht von ungefähr. „Wenn wir Vorträge halten, dann ist da eine extreme Power da, da knallt es“, sagt Founder Stefan Wacker im Gespräch mit medianet. Mit seinem Co-Founder Jan Ritter hat sich Wacker 2022 selbstständig gemacht. Der Anspruch war von Beginn an, Social Media-Kommunikation anders zu denken. Die meisten Unternehmen verstünden Social Media noch immer als klassischen Marketing-Kanal, so Ritter, und kämen entsprechend aus der Perspektive: Was muss ich gerade kommunizieren? Das Ergebnis sei das Hinterherjagen von Trends oder eine bestehende Kampagne, die lediglich ins Hochformat übersetzt werde.

Digiknall dreht die Ausgangsfrage um. „Was will eigentlich die Audience unserer Kunden? Was ist tief drinnen in der Gesellschaft und über was wird sowieso gesprochen?“, erklärt Ritter den Social Medienhaus-Ansatz. Als Vergleich zieht er die Arbeitsweise von Medienhäusern heran. „Medien überlegen sich auch, was relevant und interessant für die Leserschaft oder Zuseher ist“, so der Co-Founder.
Unabhängige organische Reichweite bildet das Fundament. Steht die, nutzt Digiknall diese, so wie Medien ihre Reichweite nutzen: um zu wachsen, um Menschen einzubinden und um am Ende Geld zu verdienen. Die Werkzeuge dafür nennt Ritter „Social Hacks“, etwa kostenlose Marktforschung, indem man Produkte noch vor Launch in der Community testet.

Mitarbeiter und Mitgründer
Kennengelernt haben sich die beiden im Angestelltenverhältnis. Ritter, heute 25 Jahre alt, machte bereits während seiner Schulzeit ehrenamtlich Social Media-Arbeit; sein erster Job war in der Content-Produktion, später sammelte er Agenturerfahrung mit Personenmarken und Unternehmen. „Stefan war damals mein erster Chef“, erinnert er sich.

Wacker arbeitet seit über zwölf Jahren an Social-Media-Kampagnen. Nach Wien kam er zum Studieren, in die Branche schließlich über Performance Marketing. Fast fünf Jahre lang verbrachte Wacker in Berlin und baute dort eine Agentur mit auf. Zurück in Österreich startete dann die Geschichte von Digiknall. „Wir haben zu zweit aus einem kleinen Coworking-Space gestartet und damals aktiv Unternehmen angeschrieben“, erinnert sich Wacker.

Kochshow als Startschuss
Den Durchbruch brachte eine Kampagne mit dem ehemaligen Gastronomen Sepp Schellhorn, der mittlerweile Staatssekretär ist. Schellhorn suchte damals Mitarbeiter für seine Betriebe und Digiknall fuhr mit Ideen im Gepäck hin. „Für die hat er sich aber wenig interessiert, ist weggelaufen und hat begonnen Salzzitronen einzulegen und Messer zu schleifen“, erzählt Wacker. „Und wir haben die Kamera draufgehalten.“
So wurde aus der Mitarbeitersuche das Format „Sepp, was machst du?“, eine „Kochshow für die Hosentasche“ wie sie Wacker nennt. Konzipiert und umgesetzt wurde sie gemeinsam mit Christoph Jung und Caio de Carvalho. Drei Jahre lang betreute die Agentur das Format, der Kanal verzeichnete ein starkes Follower-Wachstum.

„Beste Köpfe der Branche“
Gewachsen ist die Agentur seither auf zehn Mitarbeiter. Wachstumsziele in Zahlen setzen sich beide bewusst keine. „Wir versuchen gesund und mit guter Qualität zu wachsen. Es geht nicht darum, dass wir schnell große Mitarbeiterzahlen kommunizieren, sondern wir wollen die besten Köpfe der Branche anziehen“, sagt Wacker. Die Rollen zwischen den beiden sind klar verteilt: Ritter verantwortet die inhaltliche Weiterentwicklung von Team und Projekten, Wacker ist für Positionierung, Business Development und die Geschäftsführung zuständig.

Als Ziel nennt Wacker die Bildung von „Social Superbrands“: Marken, die auf Social Media Wirkung erzielen, Menschen anziehen und Geschäftsergebnisse liefern. In der kreativen Entwicklung stehe das aber zunächst hinten an. Dort sollten die Businessziele nicht jede Idee dominieren, meint Wacker.

Wer vor die Kamera darf
Wer wie Digiknall mit realen Menschen als Markengesichter arbeitet, trägt ein gewisses Risiko. Bei Personenmarken sieht sich die Agentur deshalb als Dienstleister im Hintergrund. „Die Gesamtverantwortung für den Inhalt liegt bei der Personenmarke“, betont Wacker. Dass Dinge passieren, könne nicht ausgeschlossen werden, aber abgesichert wird bei Digiknall mit KI-gestütztem Monitoring, Sentiment-Analysen und vorbereiteten Kommunikationsszenarien. Die Mechanismen seien ähnlich wie bei Creator-Kooperationen.

Bei Unternehmen greift ein engerer Auswahlprozess, den Wacker „Character Scouting“ nennt. Gesichter, die schon sehr lange Teil von Unternehmen sind, stehen dabei vor der Kamera, denn: Wer die Marke von innen kennt, wird auch in der Krise nicht zum Problem.

Käsekrainer für die OMR
Aus einem früheren Job im politischen Campaigning hat Wacker vor allem ein Prinzip mitgenommen. „Politische Kampagnen sind always on“, so der Gründer. Diese Taktung überträgt die Agentur auf Unternehmen. „Es wird auch für Hotels und Familienunternehmen wichtiger, always on zu senden und zu schauen, dass du einen gewissen Werbedruck in der Kommunikation entwickelst“, erklärt Wacker.
Wie weit Digiknall dabei geht, zeigte sich heuer beim OMR Festival in Hamburg Anfang Mai. Die Agentur war dort mit einem Radatz-Case auf die Foodstage eingeladen. Gemeinsam mit den Veranstaltern entstand die Idee, während eines Vortrags rund 100 Käsekrainer an das Publikum zu verteilen, denn Radatz gilt als einer der Erfinder der Wurstspezialität. „Es freut uns umso mehr, wenn wir österreichische Kultur in die Welt und nach Deutschland bringen können“, so Wacker über die Aktion.

Branchenfilter gibt es für Digiknall bei der Kundenauswahl kaum; der Schwerpunkt auf Tourismus und Gastronomie habe sich aus der Schellhorn-Kampagne ergeben. Festlegen wollen sich Wacker und Ritter aber nicht. „Unser Fokus liegt bewusst nicht auf einzelnen Branchen, sondern auf Marken, bei denen wir mit unserem Social-Media-Ansatz Wirkung erzielen können“, sagen die beiden Gründer. Zwei Richtungen benennen sie im Gespräch aber schon: Einerseits Familienunternehmen mit starken Markenkern, denen Digiknall „eine gewisse Social Media-Leichtigkeit“ verleihen will. Andererseits Personen- und Unternehmensmarken, die aus der Social Media- und Internetkultur heraus entwickelt werden.

Fokus auf Österreich
Beim Thema Künstliche Intelligenz unterscheidet Digiknall zwischen der Anwendung innen und außen. Intern laufen Prozesse und Buchhaltung über ein KI-Tool, nach außen sieht Wacker eine Verschiebung, die das Handwerk betrifft: „Wir sehen KI mittlerweile als weitere Audience.“ Captions und Struktur müssten künftig auch für Maschinen lesbar sein. Vor der Kamera soll aber auch in Zukunft kein KI-Avatar stehen. „Wir wollen für authentische Kampagnen und echte Geschichten stehen“, betont der Gründer.
Eine Expansion über Österreich hinaus steht vorerst nicht an, auch wenn Digiknall bereits deutsche Kunden betreut. Der Hauptfokus liege aktuell jedenfalls auf Österreich, wo Wacker und Ritter noch viel Arbeit für sich sehen.