•• Von Dinko Fejzuli
Fernsehen bleibt in Österreich trotz wachsender Streaming- und Social-Media-Nutzung der zentrale Anker im Bewegtbildkonsum. Das zeigt die neue Bewegtbildstudie 2026 von AGTT und RTR, durchgeführt von Marketmind. Gleichzeitig zeichnet die Untersuchung ein differenzierteres Bild der Medienrealität: TV wird zunehmend digital konsumiert, junge Zielgruppen verteilen ihre Aufmerksamkeit auf mehrere Plattformen, und die Nutzung verschiebt sich je nach Inhalt und Gerät deutlich.
Massenphänomen Bewegtbild
Die durchschnittliche tägliche Nutzung liegt laut Studie bei 359 Minuten, also knapp sechs Stunden pro Tag. 76% der Bevölkerung konsumieren Bewegtbild täglich, nur 5% geben an, entsprechende Inhalte in einer durchschnittlichen Woche gar nicht zu nutzen. Selbst bei den 14- bis 29-Jährigen nutzen 62% täglich Bewegtbildangebote, weitere 29% an mehreren Tagen pro Woche.
Entsprechend erfreut zeigt sich AGTT-Obmann Thomas Gruber: „Die Angebote der Broadcaster behaupten sich im Medienalltag der Österreicherinnen und Österreicher auch als digitale Angebote und gegen Big-Tech-Plattformen – in allen Altersgruppen! Der konsequente und erfolgreiche Ausbau der Sendermediatheken manifestiert sich in der intensiven Nutzung der qualitativ hochwertigen Broadcaster-Angebote auf allen Endgeräten“.
Besonders deutlich fällt die Dominanz von TV-Inhalten aus: 71,2% der gesamten Bewegtbildnutzung entfallen auf klassisches Fernsehen, TV-Streaming und TV-Inhalte über Social Media. Allein klassisches TV kommt auf 49,2%, TV-Live- und On-Demand-Streaming auf weitere 19,1%.
Entsprechend hoch ist auch die Nutzungszeit selbst: Geschäftsführer RTR Medien Wolfgang Struber dazu: „Mit knapp sechs Stunden pro Tag bewegt sich die Bewegtbildnutzung in Österreich auf einem hohen Niveau. Digitale Verbreitungswege sind für Broadcaster hoch relevant, um jüngere Zielgruppen effektiv zu erreichen. Dabei hat der Big Screen seinen festen Platz im Konsum von Bewegtbildinhalten für längere Formate, während Kurzformate gerne auf mobilen Endgeräten konsumiert werden. Broadcaster-Inhalte finden in sozialen Medien Beachtung, wodurch junge Zielgruppen an etablierte Medienmarken und Nachrichtenangebote herangeführt werden können.“ Inhalte von TV-Sendern, die über Social-Media-Plattformen konsumiert werden, tragen zusätzlich 2,9% bei. Social Media ohne TV-Inhalte erreicht 14,7%, Videoportale wie Netflix, Amazon Prime oder Disney+ zusammen 13%.
Nonlineare Nutzung von TV
Auffällig ist dabei jedoch, dass TV längst nicht mehr ausschließlich linear konsumiert wird. Broadcast- und Online-Verbreitung liegen praktisch gleichauf: Während 49,2% der Bewegtbildnutzung über klassische TV-Verbreitung erfolgen, entfallen 49,7% auf Online-Distribution. Die Studie verweist damit auf einen tiefgreifenden Wandel in der Verbreitung audiovisueller Inhalte – ohne dass TV als Kategorie an Bedeutung verliert.
Junge schauen auch TV
Ein zentrales Ergebnis betrifft die jungen Zielgruppen. Zwar steigt hier die Nutzung digitaler Plattformen deutlich an, von einem vollständigen Abschied vom Fernsehen kann jedoch keine Rede sein. Bei den 14- bis 29-Jährigen entfallen weiterhin 52,6% der Bewegtbildnutzung auf TV-Inhalte. Gleichzeitig steigt Social Media auf 30,9%, Videoportale erreichen 20,3%. Interessant ist dabei die Verschiebung innerhalb des TV-Konsums: TV-Live- und On-Demand-Streaming (25%) liegt bereits vor klassischem TV (22,1%).
Auch bei den Tagesreichweiten bleibt TV führend: In der Gesamtbevölkerung erreichen TV-Angebote täglich 85,6%, Social Media 38,6% und Videoportale 24,2%. Bei den Jungen liegt TV weiterhin bei 70,6%, während Social Media auf 56,7% und Videoportale auf 38,6% kommen. Besonders stark genutzt werden hier Instagram (47,3%), YouTube (37,6%) und TikTok (29%). Netflix erzielt bei den 14- bis 29-Jährigen eine Tagesreichweite von 17,1%.
Prime Time bleibt TV-Zeit
Auch im Tagesverlauf zeigen sich stabile Nutzungsmuster: Während Social Media relativ konstant über den gesamten Tag hinweg genutzt wird, bündelt TV weiterhin Aufmerksamkeit in der klassischen Prime Time am Abend. Zwischen etwa 17 und 24 Uhr steigen die Reichweiten von TV-Inhalten deutlich an und erreichen dort ihren Höchstwert.
Was wird wo konsumiert?
Ein weiteres Ergebnis betrifft die Nutzung nach Endgeräten. Klassisches TV wird nahezu ausschließlich auf dem TV-Gerät konsumiert, TV-Streaming ebenfalls überwiegend dort. Social Media hingegen wird überwiegend mobil genutzt: 61% der Social-Media-Nutzung erfolgen via Smartphone, Videoportale wiederum werden zu 55% am TV-Gerät konsumiert. Die Studie deutet damit auf eine stärkere funktionale Trennung der Nutzung hin: längere Inhalte werden auf großen Bildschirmen konsumiert, kurze Videoformate eher mobil.
Neue Methodik in der Studie
Eine Einschränkung der Ergebnisse liegt laut Studienverantwortlichen in der grundlegend überarbeiteten Methodik. Fragebogen, Kategorien und Begriffsdefinitionen wurden angepasst und stärker auf aktuelle Nutzungsrealitäten ausgerichtet. Zudem wurde die Befragung erstmals konsequent für mobile Endgeräte optimiert; 60% der Interviews wurden via Smartphone oder Tablet durchgeführt. Laut Studie lassen sich die Daten daher nicht unmittelbar mit früheren Jahren vergleichen. Apropos Mobilgeräte. Hinsichtlich der so genannten Second Screen-Nutzung und der damit verbundenen Möglichkeiten, weitere Vermarktungschancen zu nutzten zeigt Gruber noch auf: Bildschirme werden zunehmend im Verbund genutzt. Die Second-Screen-Nutzung bietet attraktive Interaktionsmöglichkeiten für Marken, die von der Werbewirksamkeit des Big Screens und der Vertrauenswürdigkeit der Broadcaster-Angebote profitieren und im digitalen Umfeld weiterführende Informationen bieten können.
