Gastkommentar ••• Von Günter Thumser
WIEN. Eine Online-Anzeige lässt sich stoppen, eine Website rasch aktualisieren. Bei Verpackungen ist das anders: Sie werden entwickelt, rechtlich geprüft, bestellt, gedruckt und Monate im Voraus in Produktions- und Lieferprozesse eingeplant. Gerade kleinere Unternehmen müssen wegen Mindestbestellmengen größere Stückzahlen ordern.
Chance für Marketing
Ab 27. September 2026 gelten strengere Regeln für Umweltangaben und Nachhaltigkeitskennzeichnungen. Das Ziel ist richtig: Vage oder unbelegte Nachhaltigkeitsversprechen schaden dem Vertrauen und benachteiligen jene Marken, die tatsächlich in bessere Produkte, Verpackungen und Prozesse investieren.
Die „Empowering Consumers“-Richtlinie (EmpCo) ist deshalb auch eine Chance für Marketing und Kommunikation. Künftig reicht es nicht, ein Produkt einfach als „grün“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ zu bezeichnen. Aussagen müssen präzise, verständlich und belegbar sein. Marketing, Produktmanagement, Nachhaltigkeit und Recht müssen enger zusammenarbeiten. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation beginnt nicht mit einem Claim, sondern mit Substanz.
Müll statt Nachhaltigkeit
Problematisch wird es, wenn qualitativ einwandfreie Produkte oder noch verwendbare Verpackungen entsorgt werden müssen, nur weil bereits aufgedruckte Angaben den neuen Anforderungen nicht mehr entsprechen. Das wäre ökologisch widersinnig und kommunikativ kaum vermittelbar: Wer im Namen des Umweltschutzes tadellose Ware vernichtet, produziert Müll statt Nachhaltigkeit.
Forderung nach Schonfrist
Der Markenartikelverband fordert daher für nachweislich vor dem Stichtag produzierte oder verbindlich bestellte Waren und Verpackungen eine sechsmonatige Schonfrist bis 27. März 2027. Unternehmen sollen Altbestände geordnet abverkaufen und Verpackungen aufbrauchen können, während sie neue Verpackungen, digitale Angaben und Werbemittel rechtskonform umstellen und ihre Maßnahmen dokumentieren.
Regeln und Hausverstand
Das ist kein Freibrief für Greenwashing. Vorsätzlich irreführende Aussagen bleiben unzulässig. Es geht um Verhältnismäßigkeit: Abhilfe vor Sanktion, Aufbrauchen statt Wegwerfen und Zusammenarbeit statt Klage.
EmpCo kann das Vertrauen in Marken stärken. Dafür braucht es klare Regeln – und ebenso viel Hausverstand bei ihrer Umsetzung.
Günter Thumser ist Geschäftsführer des Österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie (MAV). Der 1925 gegründete Verband repräsentiert rund 100 national und international tätige Hersteller aus dem FMCG-Bereich (Fast-Moving Consumer Goods).
