Shopping neu gedacht: Die SCS baut Zukunft

Die Westfield Shopping City Süd feiert heuer ihr 50-jähriges Bestehen – und steht zugleich beispielhaft für den Wandel des stationären Handels. Im medianet-TV-Format „retail.conversations“ sprach medianet-Herausgeber Oliver Jonke mit Zsolt Juhasz, General Manager der Westfield Shopping City Süd, über die Geschichte des Centers, neue Konsumgewohnheiten – und die Zukunft.

„Damals war es tatsächlich ein Shoppingtempel“, sagt Juhasz. Heute müsse ein Center dagegen weit mehr als Handel bieten: Gastronomie, Entertainment, Freizeit und Dienstleistungen seien zu wesentlichen Bestandteilen der SCS geworden. „Die Gesellschaft hat sich weiterentwickelt, und damit haben wir uns auch weiterentwickelt.“

Die Dimensionen sind fünf Jahrzehnte nach der Eröffnung beachtlich. Unter der Woche zählt die SCS durchschnittlich 40.000 bis 50.000 Besucher, an besonders starken Tagen wie dem Black Friday können es bis zu 100.000 sein. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beziffert Juhasz auf eineinhalb bis zwei Stunden, der „Average Basket“ liegt zwischen 80 und 100 €. Auch die Vermietung zeigt sich stabil: Der Leerstand bewege sich bei ein bis drei Prozent. Ein Teil davon sei eingeplant, um Flächen für künftige Mieter freihalten zu können.

Erfolgreicher USA-Import
Begonnen hat die Geschichte 1976. Gründer Hans Duesig orientierte sich an Shoppingmalls in den USA und übertrug das damals in Europa noch ungewöhnliche Konzept nach Österreich. Das Projekt war baulich ambitioniert: Das Gelände bestand teilweise aus Teichen, weshalb die SCS auf Betonsäulen errichtet wurde. Vorausschauend war die versetzte Bauweise der beiden Ebenen. Beide verfügen über eigene Eingänge und lassen sich dadurch aus Vermietungssicht praktisch wie Erdgeschoßflächen behandeln.
In den folgenden Jahrzehnten wurde das Center laufend erweitert, in den 1980er-Jahren mittels Erweiterungsbau, 1994 mit dem Multiplex das Entertainment-Konzept. Seit 2008 gehört die SCS zu Unibail-Rodamco-Westfield.

Was von der ursprünglichen Idee geblieben ist, ist der Anspruch, viele Bedürfnisse an einem Ort abzudecken. „Man muss alles finden, was man in einer Stadt braucht. Das heißt nicht nur Handel, sondern Entertainment, Freizeit und Dienstleistungen“, sagt Juhasz. Er bezeichnet die SCS deshalb als „One-Stop-Shop-Destination“. Zugleich sei der Standort weiterhin für Flagship Stores und Markteintritte in Österreich von großer Bedeutung. Heute umfasst der Gesamtkomplex 205.600 m² Mietfläche und 330 Konzepte aus Einzelhandel, Gastronomie und Freizeit.

Entertainment wird Trumpf
Besonders stark verändert hat sich der Branchenmix. Früher gab es rund 25 Gastronomieflächen, inzwischen sind es mehr als 50. Aus einem Angebot, das vor allem aus Kaffeehäusern und Systemgastronomie bestand, gedieh ein wesentlich breiteres Spektrum. Parallel wurde das Freizeitangebot ausgebaut. Rund 20 Mio. € sind in den vergangenen Jahren gemeinsam mit Partnern in das Multiplex geflossen. Neben Cineplexx ist dort Dstrct auf fast 6.000 m² mit Bowling, Minigolf, Karaoke und Escape Rooms vertreten.

Der nächste große Schritt ist bereits fixiert: Virgin Active hat für die SCS unterschrieben und wird damit erstmals in Österreich vertreten sein. Geplant ist ein großflächiges Fitnessangebot inklusive Pool. Für Juhasz ist das ein weiteres Beispiel dafür, wie sich Anforderungen an Shoppingcenter verschieben. „Die Gesellschaft, die Needs, die Anforderungen bewegen sich, und wir haben mit unserer Größe das Glück, immer die Möglichkeit zu haben, diese Anforderungen zu erfüllen.“

Auch Events sollen zusätzliche Besuchsanlässe schaffen. Formate wie die Konzertserie Sunset Sounds können laut Analysen des Centers zwischen fünf und zehn Prozent zusätzlichen Footfall bringen. Bei der Auswahl neuer Konzepte verlässt sich das Management zunehmend auf Daten. Analysten beobachten, wie sich Nachfrage und Gesellschaft entwickeln und welche Angebote gefragt sein könnten. Die Geschwindigkeit des Wandels habe dabei deutlich zugenommen. „Diese früher üblichen zehn bis 15 Jahre Planung sind Vergangenheit. Die Geschwindigkeit ist so hoch geworden, dass wir mit einer Planung von fünf Jahren ganz zufrieden sind“, erklärt Juhasz.

Nachhaltige Mieter gesucht
Neben der Marktrelevanz spielt Nachhaltigkeit bei der Mieterauswahl eine wachsende Rolle. Mit einem fünfstufigen Audit wird bewertet, wie weit Unternehmen in diesem Bereich sind. Entscheidend seien überprüfbare Fakten: „Ganz wichtig für uns ist, dass es auf keinen Fall etwas Greenwashing-mäßiges sein kann.“

Auch künstliche Intelligenz und Digitalisierung verändern den Handel. Juhasz sieht darin allerdings keinen Ersatz für die stationäre Fläche. Kunden wollten Produkte weiterhin sehen und anprobieren, Beratung erhalten und Orte haben, an denen sie andere Menschen treffen können. „Eine stationäre Handelsfläche kann nicht einfach nur aus vier Wänden bestehen, in denen ich etwas aufhänge und versuche, es zu verkaufen. Entscheidend sind die Interaktion und die Verknüpfung mit der digitalisierten Welt.“

Öko-Maßnahmenpaket
Große Investitionen fließen zudem in die ökologische Transformation des Standorts. Für die SCS wurde ein Maßnahmenplan über elf Millionen Euro entwickelt. Bis 2030 sollen die nötigen Investitionen umgesetzt sein, um das Center bis 2040 auf Net Zero zu bringen. An zehn Eingängen wurden somit Schiebetüren durch Drehtüren ersetzt, um den Kamineffekt zu reduzieren und die Klimatisierung effizienter zu machen. Allein die thermische Dämmung der rund einen Kilometer langen Ostfassade schlägt laut Juhasz mit rund vier Millionen Euro zu Buche.

Der Klimawandel stellt allerdings die Gebäudetechnik vor neue Anforderungen: Herkömmliche Kältemaschinen und Klimaanlagen in Europa seien für Temperaturen von etwa 32 bis 34 Grad ausgelegt, bei 38 oder 40 Grad stoße die Technik an Grenzen. Nachhaltigkeit sei deshalb längst nicht nur eine Frage gesetzlicher Vorgaben. „Nicht nur, weil das gesetzlich vorgegeben ist, sondern weil es tatsächlich finanziell Sinn macht“, erläutert Juhasz.

Standort mit Strahlkraft
Wirtschaftlich reicht die Bedeutung der SCS weit über das Center hinaus. Die Wirtschaftsleistung des gesamten Areals steht für nahezu eine Milliarde Euro – was für etwa 1,5% der niederösterreichischen Wirtschaftsleistung steht. Rund 5.000 Menschen arbeiten in der SCS beziehungsweise auf dem Areal. Hinzu kommen Zulieferer, Lieferanten und Dienstleister. „Wenn man berücksichtigt, wie viele Zulieferer, Lieferanten und Dienstleister zusätzlich die gesamte Kette rundherum versorgen, ist unsere Strahlkraft auf die österreichische Wirtschaft unglaublich groß“, so Juhasz.

Wie die SCS zu ihrem 100. Geburtstag im Jahr 2076 aussehen wird, will Juhasz nicht vorhersagen. Die Grundidee ist indes prägnant: auf veränderte Bedürfnisse reagieren. „Ich kann nur versprechen, dass wir unseren Kunden immer zuhören werden. Was sie brauchen, werden wir auch umsetzen.“