Die Jandl Group (Wien, Bratislava, Prag) und Pagitz Brand Consulting starten das neue Department „Friday – Employer Branding“. Mit an Bord als Kooperationspartner: Great Place To Work. Ziel ist es, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre eigene Employer Value Proposition – kurz EVP – herauszuarbeiten und die Kommunikation der Unternehmenswerte nach innen und außen besser aufeinander abzustimmen.
medianet-Herausgeber Oliver Jonke sprach mit Bernd Fliesser, Chief Creative Officer & Business Development Director der Jandl Werbeagentur, und Stefan Pagitz, geschäftsführender Gesellschafter von Pagitz Brand Consulting, über Employer Branding, Arbeitgeberidentität – und die Frage, warum jeder Arbeitstag ein bisschen wie Freitag sein sollte.
medianet: Herr Fliesser, Jandl hat mit ‚Friday – Employer Branding‘ ein neues Department gegründet und dafür Pagitz Brand Consulting als Partner gewonnen. Warum gerade Employer Branding?
Bernd Fliesser: Weil das Thema sehr gut in die aktuelle Zeit passt. Der Arbeitsmarkt hat sich stark verändert. Heute müssen sich vielfach nicht mehr nur Bewerber beim Unternehmen vorstellen, sondern auch Arbeitgeber bei potenziellen Mitarbeitern. Talente zu gewinnen und Mitarbeiter zu halten, ist schwieriger geworden. Genau hier wollen wir Unternehmen im War for Talents unterstützen.
medianet: Herr Pagitz, welche Leistung bietet das neue Department konkret?
Stefan Pagitz: Klassische Employer-Branding-Angebote setzen meist nur auf einer Ebene an: Werbeagenturen blicken auf die Marke und ihre Werte, Beratungen stärker auf die gelebte Unternehmenskultur. Im Employer Branding gehören beide Ebenen aber zusammen. Genau dort setzt das webbasiertes Modell an, das wir bei Pagitz Brand Consulting entwickelt haben und in die Kooperation einbringen: Es führt Markenwerte und Arbeitgeberidentität in einem einzigen Erhebungsinstrument zusammen und zeigt damit gleichzeitig, wo eine Arbeitgebermarke steht und wofür sie steht. Über Mitarbeiter- oder auch externe Befragungen liefert es diese Standortbestimmung in Echtzeit – als Grundlage, um die Arbeitgebermarke gezielt weiterzuentwickeln.
medianet: Wie funktioniert das für den Kunden konkret?
Pagitz: Die Methode basiert auf einem webbasierten Tool. Vom Kunden brauchen wir im Wesentlichen die E-Mail-Adressen der Mitarbeiter und die Bereitschaft zur Teilnahme. Die Personen erhalten eine E-Mail, steigen online ein und füllen innerhalb von rund zehn Minuten eine vorgefertigte Befragungsmaske aus. Die Antworten werden in Echtzeit übermittelt und automatisch verdichtet. Dadurch liegt bereits kurz nach Abschluss der Befragung ein auswertbares Ergebnis vor.
medianet: Sie sprechen von einem Mehrphasenmodell. Die Analyse ist die erste Phase. Was folgt danach?
Fliesser: In Phase zwei geht es um die Identitätsentwicklung: die Definition der Employer Value Proposition, das Arbeitgeberprofil, Tonalität und Sprache. In Phase drei folgt die Markenkommunikation – also Karriere, Kommunikation, Kampagnen, Content, interne Kommunikation, Social Performance und Recruiting.
medianet: Wozu dient diese Employer Value Proposition?
Pagitz: Die Employer Value Proposition ist im Prinzip das verdichtete Ergebnis der Analyse. Sie beschreibt die festgeschriebene Arbeitgeberidentität – strategisch und kreativ übersetzt. Darauf aufbauend werden dann die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt.
Fliesser: Der konkrete Nutzen liegt in einer höheren Bewerberqualität, geringerer Fluktuation, stärkerer Mitarbeiterbindung, einer klareren Arbeitgeberidentität und einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
medianet: Für welche Unternehmen ist Friday – Employer Branding gedacht?
Pagitz: Für alle, die im War for Talents vorne sein wollen. Also nicht nur für Unternehmen, die ordentliche Mitarbeiter suchen, sondern auch für jene, die als Arbeitgeber ein gescheites Image aufbauen wollen. Damit sich die wirklich guten Leute, die ja in Zukunft immer mehr gebraucht werden, für die Marke X entscheiden, nicht für die Marke Y.
medianet: Sie arbeiten auch mit Great Place To Work zusammen. Worin besteht diese Kooperation?
Fliesser: Great Place to Work ist heute der etablierte Standard, um Unternehmenskultur zu messen — zertifiziert, benchmarkfähig, von vielen Unternehmen bereits genutzt. Das ist eine hervorragende Standortbestimmung: Sie zeigt, wie gut eine Arbeitgeberbeziehung funktioniert.
Aber eine gemessene Kultur ist noch keine entwickelte Arbeitgebermarke. Hier setzen wir an. Unser Modell analysiert, wofür eine Arbeitgebermarke steht – ihre Werte und ihren Charakter. Damit machen wir aus der Standortbestimmung das, was Employer Branding eigentlich ausmacht: eine eigenständige, glaubwürdige Markenidentität, an der ein Unternehmen gezielt arbeiten kann.
medianet: Wie teilen Jandl und Pagitz Brand Consulting die Aufgaben auf?
Fliesser: Im Prinzip entwickeln wir alles gemeinsam. Wenn es in die Tiefe der Analyse geht, liegt dieser Part stark bei Stefan, der hier der Spezialist ist. Er bereitet die Ergebnisse so auf, dass wir sie in konkrete Kommunikation übersetzen können.
medianet: Der Name des Departments ist Friday – Employer Branding. Warum ‚Friday‘?
Fliesser: Aus unseren eigenen Eindrücken und auch aus Umfragen wissen wir: Freitag ist in vielen Unternehmen der beliebteste Arbeitstag. Das Wochenende ist in Sicht, man ist oft schon legerer gekleidet, die Atmosphäre ist entspannter.
Unser Ziel ist es, Arbeitgeber dabei zu unterstützen, ein Umfeld zu schaffen, in dem sich jeder Arbeitstag so gut anfühlt wie ein Freitag.
Pagitz: Und dass diese Unternehmen dadurch auch zu besonders beliebten Arbeitgebern werden.
medianet: Auf welcher Unternehmensebene sollte ein Projekt wie Friday – Employer Branding idealerweise starten?
Fliesser: Im Idealfall auf Ebene der Geschäftsführung oder des CEO.
medianet: Warum nicht einfach in einer Fachabteilung, etwa im Marketing oder in HR?
Pagitz: Weil HR und Marketing in der Praxis oft nebeneinander herlaufen – nicht aus Unwillen, sondern weil ihnen die gemeinsame Klammer fehlt.
HR verantwortet Kultur und Kommunikation nach innen, Marketing die Marke und Kommunikation nach außen. Eine Arbeitgebermarke entsteht aber genau im Zusammenspiel von innen und außen. Problematisch wird es, wenn Marketing nach außen das eine erzählt und HR nach innen etwas anderes lebt. Dann zerfällt die Marke in zwei Geschichten — und verliert nach innen wie außen an Glaubwürdigkeit. Damit beide Bereiche mit einer Sprache sprechen, braucht es eine Instanz darüber, die die Richtung vorgibt.
Deshalb gehört Employer Branding auf die Ebene der Geschäftsführung. Sie gibt die Richtung vor und sorgt dafür, dass innen und außen dieselbe Geschichte erzählt wird. Umgesetzt wird die Arbeitgebermarke dann dort, wo die Kompetenz dafür sitzt: in HR und Marketing, gemeinsam. Die eine Ebene setzt die Richtung, die andere füllt sie mit Leben. (sb)
