BERLIN. Amazon ist ein dynamischer Marktplatz, der ständigen Veränderungen unterliegt. Für Händler ist es daher unerlässlich, einen durchdachten Plan zu entwickeln und klare Ziele zu setzen, bevor sie ihre Produkte auf Amazon anbieten. In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen aus Seattle hierfür immer umfangreichere Möglichkeiten für die Werbung entwickelt. So steht mittlerweile eine Vielzahl von Kampagnenformaten für unterschiedliche Ausgangssituationen und Ziele zur Verfügung. Während beispielsweise mit Sponsored Products einzelne Produkte beworben werden können, ermöglicht Sponsored Brands die Bewerbung ganzer Markenwelten - und Sponsored Display sieht Anzeigen mit der Möglichkeit von Retargeting-Kampagnen vor, um bestimmte Nutzer:innen erneut ansprechen zu können.
„Um langfristigen und nachhaltigen Erfolg und Wachstum zu gewährleisten, kommt es insbesondere auf die richtige Balance zwischen Effizienz und Wachstum an“, erklärt Mark Moldenhauer, Amazon Business Consultant bei Amzell, einer der führenden Agentur für Amazon Advertising.
Die Amazon-Experten sehen regelmäßig, mit welchen Herausforderungen die Kunden im Amazon Marketing konfrontiert sind und haben aus diesem Grund ein umfassendes Whitepaper mit dem Titel „Das Ads Setup als Ökosystem“ erstellt. Das bietet wertvolle Einblicke und praxisorientierte Ansätze für ein effektives Kampagnen-Setup, das speziell auf die Bedürfnisse von Amazon-Händlern und Marketingverantwortliche zugeschnitten ist.
Die Amzell-Experten geben fünf wesentlicheTipps, die Händlen und Markeninhabern im Rahmen des Basis-Setups und der Kampagnenjustierung helfen können, die bestmögliche Werbeeffizienz zu erreichen.
1. Grundlegende Entscheidung zwischen Effizienzstrategie oder Wachstumsstrategie
Am Anfang jeder Kampagne steht die Entscheidung für eine passende Strategie anhand der vorgegebenen Ziele. Während eine Effizienzstrategie möglichst kosteneffizient Gewinne erzielen soll, geht es bei der Wachstumsstrategie eher darum, die Markenbekanntheit zu steigern und neue Produkte erfolgreich am Markt zu etablieren. Im Laufe der Zeit ändern sich die Rahmenbedingungen einer Marke, sei es durch den Launch eines neuen Produktes oder durch neue Marktgegebenheiten. Die Strategie ist somit nicht in Stein gemeißelt, sondern lässt dient daher als ein Leitfaden, der einem agilen Wandel unterliegt. Natürlich kann eine Strategie auch Komponenten und Ansätze von Effizienz und Wachstum beinhalten. Es ist daher wichtig, regelmäßig seine Ziele zu hinterfragen und flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren.
2. Berücksichtigung des Marketing-Funnels für passgenaue Werbung
Wichtig ist auch das Bewusstsein darüber, wo sich die zu adressierende Kundschaft im Kaufprozess und im Marketing-Funnel gerade befindet. Ist der Kunde in der Awareness-Phase und nimmt das Produkt erstmalig wahr oder befindet er sich in der überlegenden und vergleichenden Phase? Steht die Kundin womöglich direkt vor der Kaufentscheidung oder soll im Rahmen einer Loyaltykampagne zur treuen Stammkundin werden, die bestenfalls auch selbst das Produkt weiterempfiehlt? Kurzum: Jede dieser Phasen erfordert eine spezielle Herangehensweise und Ansprache und die dazu passenden Werbeformen und –botschaften.
3. Beim Setup einer Kampagne systematisch vorgehen
Marketingverantwortliche sollten Produkte thematisch oder strategisch in zusammenhängende Gruppen aufteilen. Innerhalb jedes Setups lassen sich mehrere Anzeigengruppen erstellen, die spezifische Produkte oder Produktkategorien abdecken. Jede Anzeigengruppe wiederum kann verschiedene Keywords, Zielgruppen oder Produkte beinhalten. Diese Vorarbeit ist wichtig – erlaubt sie doch später eine gezielte Steuerung der Budgets, Gebote und Anzeigeninhalte für jede spezifische Gruppe.
4. Individuelle Anpassung – jede Handelssituation und Marke ist einzigartig
Die Vielfalt der Werbeformen und Möglichkeiten in der Amazon-Werbung ist der eigentliche Schlüssel für den Erfolg. Denn die geschickte Kombination ermöglicht die passgenaue Adressierung von Kund:innengruppen. Möglich wird das aufgrund der Granularität der Daten, einen Vorteil, den Unternehmen nutzen sollten. So eignen sich etwa langkettige Keyword-Kombinationen für die Ansprache von Verbraucher:innen, die sich schon intensiver mit dem Produkt oder Thema befasst haben. Umgekehrt lassen sich im Rahmen des Produkt-Targetings durch gezielt defensive Kampagnen auch Produktdetailseiten vor den Vorschlägen der Wettbewerber schützen. Der Aufbau von starken Sponsored-Brand-Kampagnen schließlich erlaubt den Schutz des Markennamens und der Brand Traffic auf der Suchergebnisseite – und die Verteidigung der Platzierung über den Suchergebnissen.
5. Kennzahlen sind entscheidend für eine gezielte Analyse und Erfolgskontrolle
Die Identifikation und Definition der richtigen KPIs (Key Performance Indicators) ist von essenzieller Bedeutung, um den späteren Erfolg messbar zu machen oder auch Schwachstellen der Kampagne auszuloten und zu korrigieren. Insbesondere bei einer Effizienzstrategie geht es um Werte wie ACoS (Advertising Cost of Sales), TACoS (Total Advertising Cost of Sales), ROAS (Return on Advertising Spend) sowie natürlich die damit verbundene Marge. Bei der Wachstumsstrategie stehen hingegen eher die Zahl der Bewertungen, das Umsatzwachstum über einen vorgegebenen Zeitraum, das Suchvolumen der Brand oder auch die Entwicklung des Impression Rangs und Impression Shares im Fokus.
„Nur durch die richtige Balance zwischen Effizienz- und Wachstumsstrategie können Händler langfristigen Erfolg auf diesem dynamischen Marktplatz erzielen. Ein besonderes Augenmerk sollte dabei auf der granularen Strukturierung von Kampagnen liegen, die eine gezielte Ansprache verschiedener Märkte und Zielgruppen ermöglicht. Nicht zuletzt geht es darum, mit Hilfe der passenden KPIs die Kampagnen nicht nur erfolgreich aufzusetzen, sondern sie auch an die sich ändernden Rahmenbedingungen anzupassen“, fasst Mark Moldenhauer, Amazon Marketing Consultant bei Amzell, die komplexe Gemengelage zusammen.
Weiterführende Informationen finden Interessierte im Guide „Das Ads Setup als Ökosystem. Warum eine gesunde Mischung wichtig ist“.
