WIEN. Die aktuelle BrandAsset Valuator-Studie 2026 von Scholz & Friends Wien zeige laut Unternehmen einen grundlegenden Wertewandel bei der Wahrnehmung von Marken in Österreich. Nach Jahren, in denen Preis und Leistungsversprechen im Vordergrund gestanden seien, rückten gesellschaftlicher Nutzen, Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit wieder stärker in den Fokus. Für die Studie wurden laut Unternehmen 12.500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren zu knapp 1.000 Marken befragt.
Ranking der stärksten Marken
An der Spitze des Rankings der 150 stärksten Marken Österreichs steht das Österreichische Rote Kreuz, das Amazon nach mehreren Jahren von Platz eins verdrängt. Auf den weiteren Plätzen folgen Österreich, die Polizei, der ÖAMTC und Amazon. Unter den Top Ten finden sich außerdem Ärzte ohne Grenzen, Samsung, Hofer, WhatsApp und dm drogerie markt. Google fällt laut Studie von Platz drei auf Platz elf zurück, Apple von Platz 52 auf Platz 64.
Scholz & Friends führt diese Entwicklung auf einen veränderten Wertekompass der Konsumenten zurück. Demnach geben 76 Prozent der Befragten an, gezielt Marken zu kaufen, die einen positiven Beitrag für die Gesellschaft leisten. Im Vorjahr hätten dies noch 65 Prozent angegeben.
„Die Ergebnisse des BAV 2026 zeigen unmissverständlich, dass wir wieder an den Grundwerten unserer Marken arbeiten müssen“, erklärt Lara Hohenwarter, Markenstrategin bei Scholz & Friends Wien. „Reine Preiskommunikation greift zu kurz. Die Menschen suchen nach echten Identifikationsflächen und verlässlichen Werten. Nur wer authentisch agiert und einen nachvollziehbaren Beitrag für die Gemeinschaft leistet, sichert sich langfristig das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten.“
Regionale Marken legen zu
Auch im Lebensmittel- und Konsumgüterbereich zeige sich laut Studie eine stärkere Orientierung an Marken, mit denen sich Konsumenten identifizieren können. Rund 70 Prozent der Befragten würden nach eigenen Angaben gezielt Marken wählen, zu denen sie einen persönlichen Bezug hätten. Gleichzeitig gewännen österreichische Traditionsmarken an Bedeutung. So verbessere sich Manner von Platz 92 auf Platz 42, Niemetz Schwedenbomben von Platz 166 auf Platz 68. Auch Gütesiegel und Eigenmarken wie Hofer FairHOF, Spar Natur pur oder Fairtrade hätten im Ranking deutlich zugelegt.
Vertrauen als Erfolgsfaktor
Die Auswertung der Studienergebnisse zeige laut Scholz & Friends, dass insbesondere Vertrauenswürdigkeit, ökologische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung die Markenstärke beeinflussen. Zu den größten Aufsteigern zählen der Österreichische Alpenverein, der sich von Platz 336 auf Platz 50 verbessert, Too Good To Go von Platz 90 auf Platz 73 sowie die Westbahn, die von Platz 326 auf Platz 95 aufsteigt.
Demgegenüber verlieren mehrere internationale Marken deutlich an Boden. Netflix fällt von Platz 46 auf Platz 127, Mercedes-Benz von Platz 36 auf Platz 120 und Porsche von Platz 47 auf Platz 138. Laut Studie reichten Bekanntheit und Leistungsfähigkeit allein nicht mehr aus, wenn Marken als wenig nahbar oder wenig gesellschaftlich relevant wahrgenommen würden.
Studienbasis
Der BrandAsset Valuator wird laut Scholz & Friends seit mehr als 30 Jahren weltweit durchgeführt. In Österreich wurden 2026 knapp 1.000 Marken untersucht. Die Markenstärke wird anhand der Kriterien Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit bewertet. Zusätzlich erhebt die Studie Imagewerte sowie Werthaltungen der Konsumenten. (red)
