••• Von Chris Radda und Georg Sohler
Seit 1826 gibt es die Schokoladenmarke Suchard. Eine Traditionsmarke also, der Mondelez Österreich gemeinsam mit Ogilvy neues Leben einhauchen möchte. Die Zusammenarbeit war schon für die Marke Milka erfolgreich. Stand dort im Vordergrund, die Marke durch Regionalisierung relevanter zu machen, so brauchte es bei Suchard in erster Linie eine Neupositionierung. Diese soll mit einem klaren rot-weiß-roten Anstrich geschehen. Mit gutem Grund, wie Ogilvy Österreich-CEO Marcus Hornek im gemeinsamen medianet-Interview mit Nina Mahnik, Marketing Managerin bei Mondelez Österreich, ausführt: „Über die Jahre konnte beobachtet werden, dass Brands generell zum Zentralisieren tendieren, speziell in gleichsprachigen Ländern. Das hat manchmal besser, manchmal schlechter funktioniert. Besser ist es, wenn Kampagnen lokal entstehen.”
Dies hat schon für die beliebte lila Alpenmilchschokolade bestens funktioniert, wie Mahnik festhält: „Die Milka-Kampagne ‚Zart statt zwider' ist eine Erfolgsgeschichte. Mit einem Augenzwinkern und einem Hauch von Ironie griff die Kampagne die aktuelle Diskussion über Österreichs Ruf als eines der ‚unfreundlichsten Länder' auf. Die Kampagne liefert den Beweis dafür, dass österreichische Stereotypen eben auch eine zarte Seite haben. Mit dieser Kreativpower aus Österreich für Österreich lag es auf der Hand, diesen Weg auch für Suchard mit Ogilvy zu gehen.” Diese Zusammenarbeit zahlte sich bereits in mehrerlei Hinsicht aus – in Form eines Effies sowie bei den Umsatzzahlen und dem damit verbundenen Ausbau der Marktführerschaft für Milka.
Neuer Glanz durch Relevanz
Was ist nun für die Marke Suchard geplant, um die es zuletzt eher still war? Der Ausgangspunkt für Mondelez Österreich: „Mit Suchard haben wir die älteste Schokoladenmarke der Welt mit einer faszinierenden Gründungsstory und tollem Erfindergeist.” Wie bleibt man damit am Puls der Zeit und im Segment der dunklen Schokolade für die Konsumenten relevant? Andere Hersteller in demselben Segment zeichnen die Momente, in denen man sich eine gute Schokolade gönnt, als „Me-Moment” in zum Teil völlig überzeichneter Form. Man wollte einen anderen Weg gehen und erledigte zunächst einmal, wenn man so will, die „Hausaufgaben” in Form von Marktforschung. „Dadurch hat sich herauskristallisiert, dass die Menschen noch immer starke Assoziationen haben. Es geht um das Knacken der Tafel, das haptische Erlebnis, wie sie auf der Zunge schmilzt” – allesamt also starke Verknüpfungen zu bewusstem Genuss, die es in der neuen Kampagne wieder abzurufen und zu stärken gilt, führt Hornek aus. Die Traditionsmarke steht für Qualität in einem spannenden Markt. Dunkle Schokolade macht ein Fünftel des Tafelmarkts aus, da gilt es, bedacht vorzugehen und das Erlebnis geschickt zu inszenieren.
Diese besonderen Zeitpunkte bzw. Moments of use finden sich für den Lebensmittelhersteller und die Agentur nämlich im Alltag, nicht im Sommerkleid am Strand. Etwa, wenn eine Mutter nach einem stressigen Tag zehn Minuten für sich hat, ein Städter raus aufs Land fährt und die Natur auf sich wirken lässt. Die verschiedenen Genussmomente stehen im Zentrum der Kampagne, und die erwähnten distinctive brand assets sollen in Erinnerung gerufen werden – bei einer möglichst breiten Zielgruppe.
Von der Idee in alle Kanäle
Die Kampagne startete mit ernsten und humorvollen Claims, auf allen Kanälen, von TV bis zu Social Media-Influencern im 360-Grad-Modus. Mit einer über den Genuss hinausgehenden Botschaft: „Wir wollen einen aktiven, selbstbewussten Moment für dich pro Tag aufrufen und die Menschen erinnern, wie wichtig das ist.”
Zeitgeist und gesellschaftliche Themen und Trends nehmen in der Strategie und Kreation von Ogilvy übrigens einen besonderen Stellenwert ein. Das konnte die Agentur beispielsweise jüngst mit Kampagnen rund um NFTs und einer AI-(Krapfen-)Challenge auch für andere Marken beweisen. Der abschließende Ausblick für Mondelez kann demzufolge auch auf viele andere Branchen umgelegt werden, wenn man so will: „Es gibt Herausforderungen für alle Produzenten. Die gibt es nicht erst seit diesem Jahr. Wir blicken positiv auf dieses Jahr, weil es mit der soliden Marke ein gutes Fundament gibt.”
