••• Von Jakob Klawatsch
Im laufenden Jahr 2026 wird Künstliche Intelligenz (KI) eines der zentralen Themen sein, mit denen sich PR-Fachleute beschäftigen werden. Christina Brandenstein, CEO von Brandenstein Communication, sieht darin jedoch keine Gefahr, sondern eine Chance für die Branche. Im Talk mit medianet spricht sie über eine Renaissance klassischer Medienarbeit und warum Glaubwürdigkeit, Substanz sowie persönliche Beziehungen 2026 zum Wettbewerbsvorteil werden können.
medianet: Frau Brandenstein, wenn wir auf das angebrochene Jahr 2026 blicken: Welche Trends werden die PR-Branche Ihrer Meinung nach am stärksten prägen?
Christina Brandenstein: KI wird 2026 ein wichtiges Thema sein, denn dadurch verändern sich unsere internen Abläufe massiv. Paradoxerweise steigt dadurch der Wert von dem, was KI nicht ersetzen kann.
medianet: Nämlich?
Brandenstein: Echte Relevanz, journalistische Qualität – weil KI kein Autopilot ist – und vor allem persönliche Beziehungen.
medianet: Viele hatten beim KI-Boom eine Bedrohung für die Kommunikationsbranche befürchtet. Teilen Sie diese Sorge?
Brandenstein: Nein, für PR ist KI keine Bedrohung, sondern Rückenwind für alles, was Substanz hat, sauber einordnet, glaubwürdig erzählt und qualitativ hochwertig produziert wurden.
medianet: Glaubwürdigkeit und hochwertige Inhalte werden auch von der KI bevorzugt – Stichwort Generative Engine Optimization (GEO). Welche Rolle wird GEO 2026 spielen?
Brandenstein: GEO ist schon jetzt sehr wichtig und wird in der Branche aus meiner Sicht noch zu wenig diskutiert.
Die ‚Suchmaschinen‘ der KI greifen bevorzugt auf glaubwürdige, redaktionelle Inhalte zurück und bewerten Informationen nach öffentlicher Sichtbarkeit, medialer Relevanz und ob etwas von Dritten eingeordnet wurde. Dieses Einordnen entsteht durch Journalistinnen und Journalisten. Genau hier kommt PR ins Spiel: Relevante Informationen müssen in seriösen Medien stattfinden und PR sorgt dafür, dass Inhalte auffindbar und glaubwürdig verankert sind.
Kurz gesagt: Weil redaktioneller Content zur Währung der GEO wird, beginnt für PR-Agenturen eine goldene Ära.
medianet: Klingt nach einer ‚Renaissance‘ klassischer Medienarbeit …
Brandenstein: Absolut, ein redaktioneller Artikel war schon immer sehr viel Wert, für Reputation, Glaubwürdigkeit und Einordnung. Durch SEO (Search Engine Optimization; Anm. d. Red.) ist das noch wichtiger geworden, durch GEO wird es jetzt noch einmal deutlich stärker.
medianet: Welche Kanäle spielen bei GEO, neben klassischen Medien, eine wichtige Rolle?
Brandenstein: Redaktionelle Inhalte sind zentral, aber nicht das Einzige. Auch Plattformen wie LinkedIn sind wichtig, vor allem weil dort Meinungsführer stark unterwegs sind. Und YouTube ist ein starker Faktor, denn Video-Präsenz kann für GEO erstaunlich relevant sein.
medianet: Der kürzlich erschienene Jugend-Internet-Monitor 2026 (medianet berichtete) weist eine sinkende Social-Media-Nutzung unter Jugendlichen in Österreich aus. Was bedeutet das für die Kommunikationsbranche? Haben Kurzvideos ausgedient und verschiebt sich der Fokus wieder auf längere, tiefere Formate?
Brandenstein: Ob ein Format kurz oder lang ist, spielt für mich weniger eine Rolle. Viel wichtiger ist: Es muss Substanz haben, einordnen und Orientierung bieten. In der PR eignen sich dafür Bewegtbild-Formate oder auch Podcasts, die auch für GEO eine wichtige Rolle spielen.
medianet: Sie betonen – neben KI – auch den Stellenwert von persönlichen Beziehungen für die PR 2026. Warum?
Brandenstein: KI kann wahnsinnig viel, aber sie kann keine echten Beziehungen aufbauen. Genau in diesem nicht-automatisierbaren Bereich liegt die Stärke guter PR. Das gilt gegenüber Journalistinnen und Journalisten genauso wie gegenüber Kundinnen und Kunden. Persönlicher Austausch ist etwas anderes als eine Telefonkonferenz: Wenn ich bei einem Kunden sitze, erzählt er mir eher seine echten Herausforderungen und das verändert die Qualität der Beratung positiv.
medianet: Pressekonferenzen wurden zum Teil schon ‚totgesagt‘. Aus Ihrer Sicht funktioniert das Format also noch?
Brandenstein: Ja, sehr gut sogar. Wir machen regelmäßig Pressekonferenzen und Pressegespräche. Da sind selten unter zehn Journalistinnen und Journalisten da. Dort erlebe ich außerdem immer wieder, dass sie froh über den direkten Kontakt zu CEOs und anderen Verantwortlichen sind. So können Hintergrundgespräche entstehen, ohne dass daraus sofort eine Berichterstattung entstehen muss.
medianet: Was ist aus Ihrer Sicht – also aus der PR-Perspektive – der Mehrwert von Pressekonferenzen und Pressegesprächen?
Brandenstein: Auch der direkte Kontakt, da können wir Journalistinnen und Journalisten fragen: Was ist für euch gerade wichtig? Welche Themen sind herausfordernd? Wonach sucht ihr in den nächsten Monaten?
Gute PR lebt von Vertrauen und Verständnis für Redaktionen. Wer Medien nur als Verteiler sieht, verliert. Wer sie als Partner sieht, bleibt relevant.
medianet: Und die von Ihnen angesprochene ‚echte Relevanz‘ – warum wird die 2026 ein wichtiger Trend sein?
Brandenstein: Das Publikum will echte Geschichten, keine substanzlosen Hochglanzbotschaften, die schnell durchschaut sind. Umgelegt auf Unternehmen bedeutet das, proaktiv zu kommunizieren: Prozesse erklären, Widersprüche aushalten und unbequeme Themen einordnen. Das schafft Vertrauen, nicht nur bei Journalistinnen und Journalisten sondern auch in der Öffentlichkeit und letztlich auch im GEO-Kontext.
medianet: Authentizität ist also zentral. Ist das überhaupt ein Trend, und nicht Grundvoraussetzung in der Kommunikation?
Brandenstein: Authentizität ist wie eine Eintrittskarte. Wichtig ist, nicht alles schönzureden sondern transparent zu sein und auch einmal zu sage: ‚Das war eine Herausforderung, wir haben es bisher nicht optimal bewältigt, aber wir gehen es künftig anders an.‘ Diese Offenheit ist die Basis für gute PR.
medianet: Welche Rolle spielt das Dauerbrenner-Thema Nachhaltigkeit 2026?
Brandenstein: Auch hier wieder: Nachhaltigkeit muss ehrlich sein. Green Claims ohne tatsächliche Strategie werden durchschaut. Es braucht wirtschaftlich tragfähige Lösungen und das muss auch gezeigt werden: Warum zahlt sich eine Investition langfristig aus? Nicht als ‚Beauty Contest‘, sondern als Teil des Geschäftsmodells.
Glaubwürdig wird es, wenn Nachhaltigkeit integriert, langfristig gedacht und transparent kommuniziert ist.
medianet: Und wie sehen Sie Diversität und Inklusion? Auch da gibt es viel Symbolik …
Brandenstein: Diversität und Inklusion sind nach wie vor extrem wichtig, aber auch hier gilt wiederum: Es muss ehrlich sein und spürbar gelebt werden. Ein plakatives Werbebild mit diversen Mitarbeitenden reicht nicht. Es braucht echte Praxis und transparente Kommunikation, sonst verliert man Vertrauen.
medianet: Welche Skills brauchen nun angehende PR-Leute im Jahr 2026?
Brandenstein: KI-Kompetenz ist wichtig, Kenntnisse im Bereich digitale PR auch, aber es ist nicht das Einzige. Für mich ist soziale Intelligenz mindestens genauso wichtig. Dazu kommt ein gutes Allgemeinwissen. Ich bevorzuge nicht zwingend eine bestimmte Studienrichtung. Es kann BWL sein, Jus, oder jemand ohne Abschluss – wichtig ist Interesse an Politik, Wirtschaft und Gesellschaft und ein echtes Verständnis dafür, was ‚draußen‘ passiert.
