••• Von Dinko Fejzuli und Jakob Klawatsch
Der aktuelle Radiotest markiert für RMS einen symbolischen Wendepunkt: Erstmals liegt die RMS Top Kombi in der werberelevanten Zielgruppe knapp vor dem ORF-. Seit September neuer Geschäftsführer der RMS spricht Mario Frühauf im medianet-Interview von einem „Meilenstein“, betont jedoch, dass neben Reichweite vor allem Positionierung, digitale Audioangebote und nachhaltiges Wachstum entscheidend seien. Im Talk erläutert Frühauf die Preisstrategie für 2026, mögliche Kooperationen mit der ORF-Enterprise sowie die Herausforderungen durch internationale Plattformen.
medianet: Herr Frühauf, für die RMS könnte es aktuell nicht besser laufen. Sie sprechen beim kürzlich erschienenen Radiotest von einem ‚Meilenstein‘, denn die RMS Top Kombi hat in der werberelevanten Zielgruppe erstmals die ORF-Sender überholt. Zwar um nur rund 1.000 Hörerinnen und Hörer, aber: überholt.
Frühauf: Stimmt, ein Meilenstein. Der Unterschied in absoluten Zahlen bezogen auf das ORF-Gesamtangebot mag noch klein sein, aber Erster ist Erster. Im Vergleich zu Ö3 ist die Top Kombi seit Jahren das deutlich reichweitenstärkere Angebot mit dem besseren Preis-Leistungsverhältnis, das ist für die Vermarktung auch die entscheidende Messgröße.
medianet: Um so erstaunlicher ist es, dass Sie die Preise trotz der guten Entwicklung für die RMS bei ihrem Antritt nicht erhöht haben, weil, wie ich gehört habe, die Ablöse ihres Vorgängers angeblich auch mit einer gewissen Unzufriedenheit ihrer Gesellschafter einherging, dass er den TKP nicht schnell genug an die Marktentwicklung und den Erfolg RMS angepasst habe.
Frühauf: Bei meinem Antritt im Herbst war grundsätzlich schon geplant, die Entwicklung in die Tarife 2026 einzupreisen. Nachdem jedoch die ORF-Enterprise einen historischen Schritt gegangen ist und wie ich glaube, erstmals in der Geschichte von Ö3 oder zumindest erstmals in den 25 Jahren, die ich in der Branche tätig bin, die Tarife reduziert hat, wurde uns in dieser sehr preissensiblen Zeit vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk der Spielraum dafür genommen. Wenn der ORF so einen Schritt geht, dann hat das Auswirkungen auf die gesamte Branche.
medianet: Und mit dem Meilenstein im aktuellen Radiotest: Bleibt es für das Jahr 2026 bei diesen Preisen? Oder wird unter dem Jahr nachjustiert?
Frühauf: Die Tarife 2026 bleiben unverändert. Unsere Kunden sind Verlässlichkeit und Handschlagqualität gewohnt, darauf können sie sich auch verlassen. Für die Planung der Tarife 2027 ist dann der Radiotest 2026_2 – der im Juli erscheint – relevant.
medianet: Zurück zu den Reichweiten: Welche Rolle spielt der ‚psychologische Effekt‘, jetzt offiziell die Nummer eins in Österreich in der werberelevanten Zielgruppe zu sein?
Frühauf: Psychologisch ist es natürlich immer gut, die Nummer eins zu sein. Noch wichtiger ist mir allerdings, dass wir die Verbindung mit der digitalen Welt noch besser schaffen und unsere Positionierung weiter stärken. Der Werbemarkt weiß, dass wir mit der Top Kombi im Bereich UKW/DAB+ das größte Angebot im Land sind. Dass auch unser digitales Audioportfolio das größte im Land ist und wir die gesamte Klaviatur des digitalen Marketings spielen können, ist noch nicht überall angekommen. Hier haben wir Aufholbedarf und Wachstumschancen.
medianet: Apropos Positionierung, anlässlich Ihres Wechsels hat RMS Deutschland von einer Neuausrichtung, einer neuen Aufstellung und einer neuen Strategie gesprochen. Was haben Sie bisher verändert und was kommt hier noch?
Frühauf: Der Zeitpunkt meines Antritts war heikel, denn im vierten Quartal werden im Mediengeschäft die Weichen für das nächste Jahr gestellt, da braucht es volle Fahrt voraus. Ich bin sehr froh, dass ich hier schon aktiv mitarbeiten konnte. Wir haben sehr schnell im Bereich unserer Kommunikation und den Inhalten unserer Präsentationen und Argumentationen erste Adaptionen vorgenommen. Die Jahresverhandlungen mit unseren Partnern waren gut, das Gesamtumfeld ist jedoch weiterhin sehr herausfordernd. Mir war es aber auch sehr wichtig, in einem neuen Unternehmen erst einmal zu beobachten, die Menschen und Abläufe kennenzulernen und darauf aufbauend neue Ideen und Ansätze zu etablieren. Im Jänner hatten wir eine sehr produktive Strategieklausur, bei der wir konkrete Maßnahmen festgelegt haben, die uns im aktuellen Geschäftsjahr helfen sollen. Was genau, möchte und werde ich jetzt allerdings im Detail nicht verraten.
medianet: Aber was ist der strategische Kern?
Frühauf: Unsere Zielsetzung ist, Wachstum sicherzustellen, darum dreht sich alles. Dafür gibt es nur zwei Möglichkeiten, Shareverschiebung bei Bestandskunden vom ORF zu uns und die Gewinnung von Neukunden. Wir wollen verstärkt und sehr gezielt Unternehmen ansprechen, die bisher nicht in unsere Gattung investiert haben. Radio ist nicht nur ein Aktivierungsmedium, sondern gleichzeitig eines der stärksten Branding-Medien. Viele Kanäle können entweder Marke oder Abverkauf, Radio/Audio kann beides gleichzeitig, Marken aufbauen und Verhalten auslösen. Diese Vorteile werden wir entsprechend aufbereiten und nutzen – Radiowerbung hilft allen Unternehmen.
medianet: Was genau erhoffen Sie sich dadurch?
Frühauf: Awareness für die Vorteile von Radiowerbung zu schaffen. Hier bietet sich aus meiner Sicht auch eine gute Gelegenheit, mit dem ORF zu kooperieren und uns zusammen für unsere Gattung einzusetzen. Mit der ORF-Enterprise diskutieren wir gerade darüber, eine gemeinsame Studie in Auftrag zu geben und die Ergebnisse auch gemeinsam zu präsentieren bzw. in den Markt zu kommunizieren.
medianet: Das ist selbstlos, zahlt aber nicht direkt auf das Konto der RMS ein …
Frühauf: Wenn Neukunden in Radio investieren, dann werden sie einen Share zwischen RMS und Ö3 finden und unsere gesamte Gattung profitiert. Es geht mir hier nicht um den Wettbewerb mit Ö3, sondern ausschließlich darum neue Kunden für Radio/Audio zu begeistern und unsere Gattung nachhaltig zu stärken.
medianet: Könnte es dann auch wieder einen gemeinsamen Radiopreis mit dem ORF geben, als Signal für den Schulterschluss?
Frühauf: Ich möchte jetzt einmal möglichst zeitnah mit einer gemeinsamen Studie starten und dann schauen wir, was noch kommt.
medianet: Ein anderes Thema: kronehit ist nach kurzer Zeit wieder aus der RMS Kombi Ost ausgeschieden und will sich nun selbst vermarkten. Wie schmerzlich ist das?
Frühauf: Dazu muss man sagen, dass kronehit in den letzten 25 Jahren, mit Ausnahme des Jahres 2025, nie ein Teil der RMS Ost Kombi war und sich immer auch selbst vermarktet hat. Nach einem Jahr haben sich die Verantwortlichen entschlossen, wieder aus der RMS Kombi Ost auszusteigen, dafür werden sie ihre Gründe haben.
medianet: Sie waren über zwei Jahrzehnte bei Kronehit. Wie schwierig ist es für Sie, Senderinteressen und Vermarkterlogik unter einen Hut zu bringen?
Frühauf: Sender haben ihre eigenen Interessen, die sie auch vertreten, das ist logisch. Gleichzeitig ist es zentral, dass die Sender in einem gemeinsamen Produkt – der RMS Top Kombi – vermarktet werden, weil damit hohe Relevanz und ein entsprechender Marktzugang entstehen. In dieser Zusammenarbeit müssen wir die Überschneidungsfelder so gering wie möglich halten, in beide Richtungen, damit wir alle erfolgreich am Werbemarkt agieren können. Dieses kontinuierliche Auspendeln der unterschiedlichen Interessen ist eine sehr spannende und gleichzeitig sehr herausfordernde Aufgabe.
medianet: Nationale gemeinsame Produkte sind schön und gut, gleichzeitig ziehen Big-Tech-Plattformen große Teile der Werbegelder aus Österreich ab. Wie kann man dieser Entwicklung Herr werden?
Frühauf: Die Frage stelle ich mir sehr oft, auch im Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) ist das ein sehr wichtiges Thema. Ein Zugang ist, Bewusstsein zu schaffen, etwa über Kampagnen wie ‚Made in Austria – Made for Austria‘, die ich mitgestalten durfte und die VÖP, ORF und der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) gemeinsam umgesetzt haben. Damit sollen die Stärken der heimischen Medien für Werbekunden, aber auch für unser gesellschaftliches Miteinander, für Qualität und Vielfalt thematisiert werden. Jeder Auftraggeber hat Entscheidungsspielräume bei der Budgetvergabe und diese Spielräume sollten immer für den heimischen Medienmarkt genutzt werden. Das alleine reicht natürlich nicht, die Medien benötigt dringend die Unterstützung der Politik, nicht nur bezogen auf Förderungen, auch bezogen auf konkrete Maßnahmen, die den massiven Wettbewerbsvorteil der Plattformen vs. den klassischen Medien reduziert bzw. abschafft.
medianet: Eine Bereicherung für die Mediengattung Radio in Österreich ist DAB+. Wie bewerten Sie den Stellenwert von DAB+? Manche in der Branche halten die Reichweiten und Umsätze vernachlässigbar.
Frühauf: DAB+ entwickelt sich kontinuierlich weiter. Wirtschaftlich ist es für Sender attraktiv, weil die Verbreitungskosten im Vergleich zu UKW deutlich niedriger sind. Für Hörer und Auftraggeber bringen sie mehr Vielfalt, für den Medienstandort ist es auch gut, weil mehr Angebot und Vielfalt dazu führt, dass Nutzer möglichst lange im österreichischen Ökosystem bleiben.
medianet: In gewissem Sinne für mehr Vielfalt im österreichischen Radiomarkt hat vor Kurzem die FPÖ gesorgt, mit dem Launch des neuen Webradio-Senders ‚Austria First‘. Werden Medienkanäle von Parteien zur Konkurrenz für klassische Medien?
Frühauf: Parteien haben beim Start von Medienprojekten einen Vorteil, sie bringen bereits eine große Basis an Unterstützern mit und können zum Start dementsprechend schnell Reichweiten aufbauen. Ob man diese Kanäle positiv oder kritisch bewertet, ist eine gesellschaftspolitische Frage. Als direkte Konkurrenz zu klassischen Medien sehe ich solche Angebote nicht.
medianet: Sie waren lange bei Kronehit, jetzt vermarkten Sie rund 50 Sender. Was ist für Sie persönlich anders?
Frühauf: Die Perspektive ist eine andere. Wenn man bei einem Sender arbeitet, steht dieser naturgemäß im Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns. Heute sind viele Sender Teil der RMS-Vermarktung und ich erlebe dadurch auch sehr unterschiedliche Sichtweisen, Herausforderungen und Erwartungen.
medianet: Eine persönliche Frage zum Schluss: Was hört der RMS-Chef eigentlich privat?
Frühauf: Das hängt von der Stimmung und Situation ab. Es ist schön, in einem Land mit einem so vielfältigen Medienangebot zu leben, da ist immer ein passendes Privatradio dabei.
