••• Von Jakob Klawatsch
Influencer Marketing ist längt fester Bestandteil der digitalen Wirtschaft in Österreich. Mit der Professionalisierung der Branche steigen die Standards und Anforderungen an rechtliche Sicherheit und Transparenz. Viele Creator stehen, vor allem am Beginn ihrer Laufbahn, deshalb oft vor der Frage: Welche steuerlichen Pflichten gibt es? Welche Arten von Werbung müssen wie gekennzeichnet werden? Und wie kann man als Influencer verantwortungsvoll und ethisch handeln?
Mit „The Paper“ hat der IAA Creator Hub Austria nun erstmals einen umfassenden Influencer Marketing Guide für Österreich veröffentlicht, erstellt gemeinsam unter anderem mit der Wirtschaftskammer Österreich (WKO), dem Österreichischen Werberat, der RTR (KommAustria & RTR Medien), iab austria und BDO. Im Leitfaden werden praxisnah zentrale Grundlagen für eine transparente, rechtskonforme und verantwortungsvolle Zusammenarbeit zwischen Creator, Agenturen und Marken gebündelt. „The Paper“ wurde vor Kurzem in der Cupra City Garage in Wien offiziell vorgestellt.
„Investition in die Zukunft“
Die zahlreichen Medienvertreter und Influencer wurden von Projektinitiator und IAA Creator Hub-Vorsitzenden Martin Distl (WPP Media) und Peter Hrubi (Vorsitzender Creator Hub; Google Austria) begrüßt. „Mit ‚The Paper‘ ist uns als IAA Creator Hub Austria – gemeinsam mit Partnerinstitutionen – ein echter Schulterschluss gelungen: ein Meilenstein, der über Österreich hinaus Signalwirkung haben kann. Der Guide schafft Klarheit und Orientierung für Creator, Auftraggeberinnen und Auftraggeber und alle, die Influencer Marketing professionell und verantwortungsvoll gestalten“, so Distl.
Yvonne Haider-Lenz (Leiterin Marketing, Unternehmenskommunikation & Innovation bei Vöslauer), die neue Präsidentin des IAA Austrian Chapter, betonte in ihren Eröffnungsworten: „Ich sehe die Arbeit des IAA Creator Hub Austria als wichtige Investition in die Zukunft, denn Influencer und Creator sind gekommen um zu bleiben“.
Anschließend stellte die Projektleiterin Rut Morawetz (iab austria; IAA Creator Hub) den Aufbau und Inhalt des Leitfadens vor und erklärte: „Nach sechs Monaten Arbeit im Zusammentragen von unterschiedlichsten Informationen aus unterschiedlichsten Quellen haben wir es live gebracht.“ „The Paper“ sei bewusst bunt gestaltet und einfach formuliert worden. Eine „Wüste aus Paragrafen“ haben man vermieden, denn es soll Spaß beim Lesen machen und praktische Insights auf wenigen Blicken liefern, so Morawetz. Für konkretere und weiterführende Informationen würden Links im Paper bereitstehen.
Der Inhalt im Detail
Der Leitfaden richtet sich an Content Creator, Influencer, Agenturen, Marken und alle, die mit Content schon jetzt Geld verdienen oder es künftig wollen. Ebenso hilfreich ist „The Paper“ für Verantwortliche, die Kooperationen abwickeln.
In sieben Kapiteln liefert der Guide unter anderem klare Definitionen von Rollen, Begriffen oder Verantwortlichkeiten (Wer sind Influencer oder Content Creator? Wer sind Werbetreibende). Ein eigenes Kapitel behandelt die rechtlichen Grundlagen in Österreich, rund um steuerliche Pflichten und die Gewerbeordnung. In „Medienrechtliche Grundlagen in Österreich“ dreht sich alles um Datenschutz, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte und mehr.
Das Kapitel „Kennzeichnungspflichten“ thematisiert hingegen die verschiedenen Arten von Kennzeichnungen und wann welche verwendet werden müssen. Und „Ethik und Verantwortung im Influencer Marketing“ dreht sich um Jugendschutz, sensible Inhalte und Themen wie Schleichwerbung. Am Ende von „The Paper“ gibt es noch praktische Checklisten für den Influencer-Alltag, etwa betreffend Kooperationen, Verträgen oder dem „Final Check“ vor dem Posten.
Bei der Präsentation wurde hervorgehoben, dass der Leitfaden keine Rechtsberatung ersetzt, sondern als Orientierungshilfe und erste Anlaufstelle dient. Außerdem betonte Distl noch: „Rahmenbedingungen ändern sich, deshalb planen wir, ‚The Paper‘ jedes Quartal oder zweimal im Jahr entsprechend upzudaten.“ Zugleich rief er dazu auf, neue Ideen und Anregungen in das Paper miteinzubringen. „Denn wir wollen das Paper wirklich als Schulterschluss und als Thema für die gesamte Branche sehen, wo alle davon profitieren“, so IAA Creator Hub-Vorsitzende.
Orientierung für die Branche
Nach der inhaltlichen Vorstellung wurden in der Cupra Garage Wien noch bekannte Gesichter aus der österreichischen Influencer- und Creator-Szene auf die Bühne geholt. Klara Fuchs, die sich in ihrem Content mit Fitness- und Gesundheitsthemen auseinandersetzt, unterstrich den Wert des Leitfadens. „Ich finde es wirklich großartig, dass es ‚The Paper‘ jetzt gibt. Ich habe vor rund 15 Jahren angefangen und es war anfangs wirklich schwer zu wissen, wie man damit umgeht, wenn Marken einem etwas zuschicken – gerade im Food-Bereich kommt das auch ungefragt öfter vor. Mit dem Leitfaden weiß man jetzt, wie man es kennzeichnen muss“, so Fuchs.
Auch Marvin Teufl, alias HicksMarvin, betonte: „‚The Paper‘ schafft Orientierung, damit Creator von Beginn an professionell auftreten können.“ Sein Rat an junge Kolleginnen und Kollegen: „Den eigenen Wert kennen, sich selbst ernst nehmen und authentisch agieren sowie seine eigenen Standards setzen, auch in Verhandlungen.“ Verena Pelikan, alias sweetsandlifestyle, hob noch die Bedeutung für das Thema Steuern hervor: „‚Alles geschenkt‘ ist ein Mythos: Produktzusendungen und Barter Deals können steuerlich relevant sein. ‚The Paper‘ sensibilisiert dafür und zeigt, wie man seine Creator-Tätigkeit von Anfang an korrekt aufsetzt.“
Eher „salopper“ Umgang
Auch die kürzlich veröffentlichte Studie „Digital Influence Austria“ der RTR Medien mit dem Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg beschäftigte sich mit Influencer Marketing und untersuchte Entwicklungen und Einflussmuster von Influencern in Österreich. Dabei wurde ein Fokus auf werbliche Kennzeichnung von entsprechendem Content gelegt – mit einem eher ernüchternden Ergebnis: Die Analyse von 3.670 Postings von 36 Influencer zeigte „eine Tendenz zu einem wenig professionellen Umgang hinsichtlich der Kennzeichnung beworbener Marken“, so die Studienautoren.
Die „schleichende“ Einbettung und der „saloppe“ Umgang mit der Kennzeichnung werblicher Inhalte ist laut Studie auf die überschaubare Größe des Marktes und das bisherige Ausbleiben medialer Berichterstattung zur Erkennbarkeit und Kennzeichnung werblicher Inhalte zurückzuführen. In puncto Kennzeichnung legt das IAA Creator Hub und seine Partner nun eine wichtige Orientierungshilfe vor.
„The Paper“ finden Sie unter: influencermarketingguide.at
