BADEN. Corporate Influencer entwickeln sich laut einer Doppelstudie von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft zunehmend von internen Markenbotschaftern zu strategischen digitalen Markenstimmen. Für die Untersuchung wurden 230 Marketing- und Kommunikationsexperten sowie 1.000 Personen der österreichischen Bevölkerung befragt.
Potenzial und Risiken aus Unternehmenssicht
78 Prozent der befragten Marketingexperten sind überzeugt, dass Mitarbeiter glaubwürdiger über ein Unternehmen sprechen als klassische Unternehmenskommunikation. Als wichtigste Einsatzfelder nennen sie die Erhöhung der Sichtbarkeit auf Social Media (70 Prozent), Employer Branding (52 Prozent) sowie Imagepflege (52 Prozent). Gewünscht werden sowohl junge Talente (61 Prozent) als auch erfahrene Fachkräfte mit Expertenstatus (54 Prozent).
Gleichzeitig äußern 64 Prozent Bedenken hinsichtlich einer möglichen Selbstinszenierung einzelner Personen. 55 Prozent sehen Glaubwürdigkeit und Authentizität als wichtigste Schlüsselkompetenzen. Als Herausforderungen gelten unterschiedliche Qualitätsniveaus der Beiträge (59 Prozent), Unsicherheit im Umgang mit Kritik oder Shitstorms (47 Prozent) sowie die Sorge vor Kontrollverlust über Inhalte (45 Prozent).
„Corporate Influencer bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Markenbotschaft und persönlicher Identität. Ihre Stärke liegt in der Glaubwürdigkeit, doch genau diese Glaubwürdigkeit verlangt nach klaren Rahmenbedingungen, Transparenz und professioneller Begleitung“, sagt Viktoria Zischka, Präsidentin der Österreichischen Marketing-Gesellschaft.
Linkedin dominiert
Vier von zehn Unternehmen setzen der Studie zufolge bereits Corporate Influencer ein, 65 Prozent berichten von positiver interner Akzeptanz. Der Schwerpunkt liegt auf Linkedin (74 Prozent). Inhaltlich tragen Mitarbeiter vor allem Unternehmenswerte nach außen (59 Prozent), geben Einblicke in Karriere und Arbeitsalltag (47 Prozent) und treten als Fachexperten auf (47 Prozent).
Bevölkerung bevorzugt echte Menschen
Aus Sicht der Bevölkerung gelten Werbung mit echter Kundschaft (80 Prozent) und mit Mitarbeitern (64 Prozent) als besonders glaubwürdig. Prominente (25 Prozent) und klassische Social-Media-Influencer (18 Prozent) liegen deutlich dahinter. Unternehmen, die ihre Belegschaft in der Kommunikation einsetzen, werden mehrheitlich als sympathisch, nahbar, modern und transparent wahrgenommen. 76 Prozent sind überzeugt, dass die Vorteile solcher Formate überwiegen.
Gleichzeitig befürchten 38 Prozent, dass Mitarbeiter unter Druck stehen könnten, Positives zu berichten, 30 Prozent zweifeln an der Freiwilligkeit. 83 Prozent halten es für wichtig, offenzulegen, ob Corporate Influencer für ihr Engagement zusätzlich incentiviert werden.
„Die Bevölkerung unterscheidet sehr klar zwischen Hochglanz-Inszenierung und authentischem Einblick. Mitarbeitende werden als echte Stimmen wahrgenommen. Aber nur dann, wenn Freiwilligkeit und Transparenz erkennbar sind. Authentizität darf nicht nur ein Stilmittel sein. Sie ist eine klare Erwartungshaltung der Bevölkerung“, sagt Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
Die Studienautoren halten fest, dass der Erfolg von Corporate Influencern von klaren Leitlinien, professioneller Unterstützung und transparenter Kommunikation abhänge. (red)
