Gastkommentar ••• Von Katharina Maurer
WIEN. Ich leite ein siebenköpfiges Paid-Search-Team. Wir machen Google Ads, Tag für Tag. Und ich sage: Wer SEA und SEO weiterhin getrennt denkt, wird in den nächsten Jahren ein Problem bekommen.
Was sich gerade ändert
Google hat 2025 in den USA begonnen, Werbung in AI Overviews und AI Mode zu testen. Das sind die KI-generierten Antworten, die oben in den Suchergebnissen erscheinen. Statt zehn blauer Links bekommt der Nutzer eine synthetisierte Antwort – und mittendrin Anzeigen. Der entscheidende Punkt: Diese Antworten werden aus Website-Content generiert. Google zieht Informationen von Websites, fasst sie zusammen und bettet Werbung in diesen Kontext ein. Damit ändert sich die Spiellogik fundamental.
Die alte und die neue Welt
Bisher hat sich SEO um organische Rankings gekümmert und SEA Sichtbarkeit gekauft. Diese Trennung hatte eine gewisse Logik, solange Suchergebnisse und Anzeigen klar abgegrenzt waren. In der KI-Suche gibt es diese Trennung nicht mehr. Organischer Content und bezahlte Anzeigen existieren im selben Kontext – jenem der KI-generierten Antwort. Wenn Google eine Antwort generiert und dabei deinen Website-Content einbezieht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass deine Anzeige in diesem Kontext relevant ist.
Was das bedeutet
Wenn heute ein SEA-Team keinen Einblick in die Content-Strategie und die Website-Struktur hat, dann verschenkt es Potenzial. Heute muss sich dieses Team fragen, welcher Content auf seiner Website wird von KI-Systemen als relevant eingestuft wird, und wie dieser Content so optimiert werden kann, dass Ads in diesem Kontext erscheinen. Das sind weder SEA-, noch SEO-Fragen. Das sind Search-Fragen. Die meisten Agenturen sind SEA und SEO in Silos organisiert. Das wird nicht mehr funktionieren. Agenturen, die „Integrated Search“ früh als echte Disziplin etablieren, sind im Vorteil.
Ein Blick nach vorne
Google plant, 2026 Werbung in Gemini einzuführen, ChatGPT experimentiert mit Werbemodellen und Microsoft hat Ads in Copilot getestet. Die Richtung ist klar: KI-Assistenten werden zu Werbeplattformen. Und all diese Systeme basieren auf Content. Wer in KI-Antworten relevant sein will – organisch oder bezahlt – braucht guten Content. SEA wird künftig stärker von Content abhängen als je zuvor und SEO wird stärker von Paid-Strategien profitieren.
Mein Fazit
Ich sage nicht, dass SEA-Fachleute plötzlich SEO lernen müssen oder umgekehrt. Aber die strategische Trennung dieser Disziplinen ist ein Relikt. Wer Search als einheitliches Spielfeld begreift, wird bessere Ergebnisse erzielen. Wer weiter in Silos denkt, wird sich wundern, warum die Performance nicht mehr stimmt.
Die Suche ändert sich. Wir sollten es auch tun.
