WIEN. Ein emotionaler Tag für die österreichischen Ski-Fans: Am vergangenen Wochenende gab Anna Veith ihr Karriereende bekannt. Nicht nur sorgte sie als Skifahrerin für Furore und ist als Werbeliebling bekannt, sie gilt außerdem als beliebteste Sportlerin Österreichs, wie aktuell der neue Testimonial Tracker des Markt- und Meinungsforschungsinstitutes Marketagent zeigt. Denn ob aus dem Sport, der Entertainment- oder Musikbranche, heimische Prominente begeistern und unterhalten nicht nur die Österreicher, sondern bieten auch für Unternehmen großes Potenzial als Testimonials. Welche prominenten Persönlichkeiten aus verschiedensten Kategorien neben Anna Veith das Rennen machen und sich größter Beliebtheit erfreuen, zeigen nun die Ergebnisse des Testimonial Trackers.
Sympathisch, ehrgeizig und positiv, so kennt man Skistar Anna Veith, die in ihrer Karriere unglaubliche Erfolge feierte, sich nach ihrer schweren Verletzung zurück an die Spitze kämpfte und mehrmals zur Sportlerin des Jahres gekürt wurde. All dies machte sie für die heimische Bevölkerung zur beliebtesten aktiven Sportlerin, beschreibt Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl. Gleichzeitig war sie als Testimonial, beispielsweise für Rauch oder Milka, wohlbekannt. Im neuen Testimonial Tracker des Marktforschungsinstituts setzte sie sich damit bis zu ihrem Rücktritt gegen 26 andere aktive Sportlerinnen und Sportler durch und konnte mehr als 7 von 10 direkte Duelle für sich entscheiden (71,4%). Denn die Kombination aus Erfolg, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Sympathie bietet alle Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz in der Werbung. Welche anderen österreichischen Promis ebenfalls als erfolgreiche Testimonials gelten bzw. das Potenzial dafür mitbringen, zeigen nun die weiteren Ergebnisse:
* Aus den Kategorien: Aktive Sportler, Ex-Sportler, Schauspieler, Moderatoren, Kabarettisten, Sänger / Musiker
Testimonials im Trend
Anna Veith, die im Testimonial Tracker bisher die Kategorie der aktiven Sportler dominierte, wird sich nun zukünftig unter den Ex-Sportlern einreihen - und könnte dabei eine spannende Konkurrenz für Marcel Hirscher darstellen. Der sympathische ehemalige Skistar ist mit mehr als drei von vier gewonnenen Duellen (77,7%) nicht nur der Werbeliebling seiner Kategorie, sondern auch das insgesamt erfolgreichste Testimonial. Sportlich wird es nochmals mit der beliebten aktiven Snowboarderin Anna Gasser, die zwei Drittel der Duelle für sich entscheiden konnte und damit den 10. Rang unter 153 bekannten Persönlichkeiten erreicht.
„Markenbotschafter stehen für Emotionen und zahlen in Punkto Vertrauen, Image und Awareness in die Marke ein. Warum bekannte Sportler so gut für Marken funktionieren, ist mit ihrer Authentizität begründet, die der Spitzensport mit sich bringt: Denn auf Fußballplatz, Skipiste & Co. sind die Reaktionen ungefiltert. Der Zuschauer sieht Emotionen pur – Jubel, Wut und Enttäuschung. Anders als bei Starmodels oder Schauspielern nimmt der Verbraucher so das wahre Gesicht des Sportlers wahr. Somit sind Sportler die idealen Markenbotschafter, sie sind beliebt, erfolgreich, glaubwürdig und bekannt - Attribute, die eine erfolgreiche Marke auch haben will. Der Markenfit ist u.a. entscheidend für Werbewahrnehmung und -wirkung.“, Andreas Heralic
Geschäftsführer von Sports.Selection. Legends. Marketing. Events.
Auch in der Unterhaltungsbranche kürten die Österreicher ihre Favoriten. Musikalisch hat die Pop-Rock-Sängerin Christina Stürmer die Nase vorne (74,2%), aber auch Austropop darf nicht fehlen. So gehört der „I am from Austria“-Sänger Rainhard Fendrich ebenfalls zu den beliebtesten Promis (68,6%). Ob Opernball, Dancing Stars oder Song Contest, im Bereich der Moderation kommt niemand an Mirjam Weichselbraun heran, findet die österreichische Bevölkerung. Die sympathische Tirolerin, die auch in der Werbung für SPAR Natur pur zu sehen ist, ist somit der Werbeliebling unter den Moderatoren (70,2%). In den Kategorien Schauspiel und Kabarett liegen im Gegensatz dazu männliche Persönlichkeiten an der Spitze: Niemanden sehen die Österreicher lieber über den Bildschirm flimmern als Elyas M’Barek (69,1%), knapp gefolgt von Arnold Schwarzenegger (67,7%). Testimonial-Potenzial haben außerdem die Kabarettisten Michael Niavarani (69,0%) und Viktor Gernot (66,9%), die mit hohem Unterhaltungswert wohl auch viel Sympathie zu transportieren scheinen, erklärt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent.
Und das sind die Sieger in ihren jeweiligen Kategorien
Mit Testimonials zum Werbeerfolg
Von der Beliebtheit prominenter Persönlichkeiten können Unternehmen und Marken entscheidend profitieren, indem sie diese zu Marketingzwecken nutzen. Unter einem Testimonial wird dabei der Einsatz einer kompetenten Person in der Werbung mit dem Ziel der Verkaufsförderung verstanden, indem die Qualität, Leistung und Vorzüge eines Produktes betont werden1. Werbekampagnen mit berühmten Markenbotschaftern gelten als effektive Marketingmaßnahme. Dies zeigt etwa eine in Deutschland durchgeführte Studie, die 16 Werbespots mit berühmten Persönlichkeiten unter die Lupe nahm. Die Spots wurden verständlicher, sympathischer und einprägsamer empfunden. Neben der positiveren Bewertung stiegen die Kaufwahrscheinlichkeit, die Einschätzung der Produktqualität sowie die Markensympathie und das Markenimage2. Auch eine erhöhte Bekanntheit und Aufmerksamkeit können erreicht1 und Eigenschaften, die dem Testimonial zugeschrieben werden, auf die beworbene Marke übertragen werden3. Um eine erfolgreiche Werbekampagne zu kreieren, gilt es, einige Aspekte zu beachten. Beispielsweise ist essenziell, dass die Eigenschaften von Testimonial und Marke bzw. Produkt zusammenpassen1. Es muss also ein sogenannter „Fit“ gegeben sein. Weitere Studien zeigen, dass Testimonial-Werbung überzeugender wirkt, wenn der eingesetzte Promi als Experte für das Produkt und als attraktiv wahrgenommen wird3.
Der Einsatz von Testimonials kann aber durchaus kontroversiell gesehen werden. Während die einen von einem regelrechten Turbo und Erfolgstreiber für eine Marke sprechen, überwiegt für andere wiederum der Gedanke an mangelnde Fähigkeiten des Produktes zum eigenständigen Markenaufbau oder gar als unseliger Hype, durch den viel Geld verbrannt wird4. Tatsächlich gehen mit dem Einsatz von Testimonials auch gewisse Risiken einher. Bei einem Skandal rund um die berühmte Persönlichkeit oder einem schlechten Fit zwischen Testimonial und Marke können das Image und die Glaubwürdigkeit der Marke leiden. Darüber hinaus kann es zum „Vampir-Effekt“ kommen, bei dem ein Promi das beworbene Produkt in den Schatten stellt und die Blicke auf sich selbst zieht1. Somit müssen bei der Entscheidung für oder gegen ein Testimonial die Risiken abgewogen und die Wahl des Promis gründlich durchdacht werden.
Regeln für den erfolgreichen Einsatz von Testimonials*
1. Sympathie, Bekanntheit und Image des Prominenten sollten zunächst innerhalb der gewünschten Zielgruppe geprüft werden
2. Um die „Eye-Catcher-Funktion“ zu erfüllen, sollte der Prominente mindestens eine 50%ige visuelle Bekanntheit aufweisen
3. Das Image sollte umfangreich betrachtet werden, da bei profilierten Marken ansonsten die Gefahr einer Dissonanz mit dem eigenen Erscheinungsbild besteht
4. Ein hoher Sympathiegrad ist insbesondere bei weniger interessanten Produkten des täglichen Bedarfs enorm wichtig
5. Der Prominente sollte im Sinne der Unverwechselbarkeit im Idealfall noch nie für ein Produkt geworben haben
6. Das Image sollte zur Marke passen, Stichwort „Glaubwürdigkeit“. Die Konsumenten sollen sich vorstellen können, dass der Prominente das Produkt auch selbst nutzt
7. Der Prominente sollte bei entscheidungsintensiven Produkten die nötige Fachkompetenz mitbringen
8. Die Werbekampagne sollte eine Idee haben, die Verstärkung durch den Prominenten findet. Das Testimonial sollte keinesfalls selbst die Idee sein.
*lt. planung & analyse
Quellen:
1 Hilz, J. (n.d.). Testimonial | https://www.advidera.com/glossar/testimonial/.
2 Schobelt, F. (20. März 2015). So effektiv sind Testimonial-Kampagnen | https://www.wuv.de/marketing/so_effektiv_sind_testimonial_kampagnen.
3 Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016) Celebrity endorsements: a literature review and research agenda, International Journal of Advertising, 35(4), 642-663. 10.1080/02650487.2015.1137537
4 Vetter, J.: Celebritywerbung: Grundlagen und Wirkung: Saarbrücken 2007, 32
Testimonial Tracker – So funktioniert‘s
Der Testimonial Tracker ist ein innovatives und fortlaufendes Mobile Research Instrument zur Sympathiemessung von Testimonials. Via Smartphone App werden 201 Werbelieblinge und PolitikerInnen aus 8 Kategorien in einer Duell-Situation gegenübergestellt und bewertet. Dieser Forced Choice Index gibt Aufschluss über die Beliebtheit der Testimonials und erlaubt Trendanalysen über die Konsumenten- und Wählergunst. Seit dem Feldstart im März 2020 wurden bereits mehrere hunderttausend Bewertungen generiert.
About Marketagent
Marketagent sieht sich gleichermaßen als Pionier und Innovationsführer der digitalen Markt- und Meinungsforschung in Österreich. Mit einem Fokus auf quantitative und qualitative Consumer Research Projekte realisiert Marketagent jährlich über 1.300 Studien an den Standorten Baden bei Wien, Maribor und Zürich. Das Herzstück unseres Instrumentariums ist ein mehr als 1.800.000 Personen umfassendes Online-Panel, welches im Januar 2010 als erster Access Pool der D-A-CH-Region ISO-zertifiziert und im März 2020 nach der aktuellsten ISO Norm 20252 rezertifiziert wurde. Zu unseren Kunden zählen nationale und internationale Top-Unternehmen wie die Telekom Austria AG, Ikea, Spar, Google, die OMV, Nestlé, die Österreichische Post AG, Generali oder Intersport. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab.
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