• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Seit 1. Juli ist die Standortgebühr von Meta Realität: Der Konzern verrechnet ab sofort einen Aufschlag zwischen zwei und fünf Prozent auf reine Netto-Anzeigenkosten. Betroffen sind Kampagnen auf Meta-Plattformen, die in Ländern ausgespielt werden, wo eine Digitalsteuer eingehoben wird. Im Fall von Österreich bedeutet das einen Zuschlag von fünf Prozent. Die Maßnahme sorgt unter Werbetreibenden und Branchenvertreter für Irritation und Sorge. Als „kreative Lösung“, um Steuern zu umgehen, bezeichnete etwa Agenda 2050 in einer Stellungnahme die geplante Gebühr. „Mit diesem fragwürdigen Schachzug lässt Meta Werbetreibende die Digitalsteuer bezahlen und entzieht dem österreichischen Markt noch mehr Werbegelder“, heißt es da. Und Eugen Schmidt (AboutMedia), Präsident der Agenda 2050, warnt: „Die Steuervermeidungspolitik von Meta ist eine unmittelbare Gefahr für den österreichischen Medienstandort.“ Man appelliere an Werbetreibende, die Standortgebühr mit geringeren Werbeinvestitionen bei Meta-Plattformen zu beantworten und sich vom Tech-Konzern nicht zu noch höheren Ausgaben nötigen zu lassen.
Auch das interactive advertising bureau austria (iab austria) bewertet die Entwicklung kritisch. Präsident Hannes Wurzwallner verweist auf die wirtschaftliche Dimension der Gebühr. „Der Faktor ist beträchtlich!“, so Wurzwallner. „Laut ‚Momentum Spendingstudie 2025 und Prognose 2026‘ in Zusammenarbeit mit dem iab austria setzten die Meta-Plattformen Facebook und Instagram im zurückliegenden Jahr rund 858 Millionen Euro um und vereinen damit 79 Prozent aller Social-Media-Investitionen auf sich.“ Die Standortabgabe könnte laut Wurzwallner damit einen erheblichen Betrag ausmachen: „Es ist zu befürchten, dass diese dem nationalen digitalen Medienmarkt entzogen werden.“
Betroffen seien aus seiner Sicht grundsätzlich alle Unternehmen, die auf Meta werben. „Für den E-Commerce ist die Kombination aus Standortabgabe und Paketsteuer besonders bitter“, sagt Wurzwallner. „Das sind Kosten, die letztendlich in der einen oder anderen Form auf die Konsumenten abgewälzt werden.“
Trotz der zusätzlichen Belastung erwartet der iab-Präsident keine großen Veränderungen bei der Nutzung der Plattformen. „Aufgrund der Marktmacht von Meta ist anzunehmen, dass es zu keinen wesentlichen Verschiebungen im Buchungsverhalten kommen wird.“ Gleichzeitig werde die Erhöhung der Preise Auswirkungen auf andere Marktteilnehmer haben: „Da der Budgetkuchen in Summe nicht wächst, wird es durch die höheren Preise bei Meta Verlierer auf der anderen Seite geben.“ Und auch für den heimischen Werbemarkt generell sieht Wurzwallner vor allem negative Konsequenzen. „Wenn tatsächlich über 40 Millionen Euro mehr zu den Meta-Plattformen fließen werden, wird das heimische Publisher und deren Vermarkter weiter unter Druck setzen“, betont er.
„Keine Steuergerechtigkeit“
Ronald Hochmayer, Managing Partner bei Mediaplus Austria, sieht ebenfalls eine Verschiebung der Belastung. „Es stimmt, dass die großen digitalen Plattformen die Steuer formal abführen, aber die Kosten faktisch an die Werbekunden weitergegeben werden“, sagt er. Aus einer Regulierung von Big Tech-Unternehmen werde dadurch „letztlich ein zusätzlicher Kostenfaktor für werbetreibende Unternehmen, der wenig mit Steuergerechtigkeit zu tun hat.“
Besonders gefährdet sieht Hochmayer Unternehmen, die stark von digitalen Plattformen abhängig sind. „Kleine Kostensteigerungen können sich durchaus unmittelbar auf Margen und Rentabilität auswirken.“ Für die Mediaplanung bedeute die Standortgebühr eine neue Bewertung der Effizienz einzelner Kanäle, wie er meint: „Die Rechnung ist einfach – die Preise steigen, aber die Reichweiten und Performance-Werte bleiben auf Niveau.“
Plattformen hinterfragen
Aus seiner Sicht werde die Aufgabe von Agenturen dadurch noch wichtiger. „Es ist unsere Aufgabe als Mediaagentur die Veränderung der Kosten-Leistungs-Relation in den Vergleich mit konkurrierenden Medienangeboten zu setzen“, so Hochmayer. Gleichzeitig müsse aber auch die Rolle der Plattformen kritisch betrachtet werden: „Natürlich muss die fehlende Transparenz und nationale Wertschöpfung der großen Tech-Plattformen auch im Mittelpunkt der Kritik stehen, aber Werbekunden werden immer den Wirkungsnachweis einfordern.“ Und die Wahrheit sei einfach, wie Hochmayer betont: „Die Marktmacht der großen Digitalkonzerne entspringt in erster Linie den Mediennutzungsgewohnheiten vieler Zielgruppen.“ Die große Aufgabe bestehe darin, europäische und nationale Medienangebote mit neuer Innovationskraft aufzuladen, um auf lange Sicht wieder ein Gleichgewicht herzustellen.
„Versteckter Preisaufschlag“
Zumindest eine Verwässerung der ursprünglichen Zielsetzung der Digitalsteuer sieht Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin der adverserve Holding, in der Meta-Gebühr. „Ursprünglich sollte sie internationale Plattformen stärker in die Verantwortung nehmen“, meint Auer-Germann. „Wenn diese Kosten nun direkt an Werbekundinnen und -kunden weitergegeben werden, verschiebt sich die Belastung faktisch zurück in den Markt.“ Es sei de facto eine Umlagerung, am Ende würden die Kunden zahlen. „Das führt die ursprüngliche Idee zumindest teilweise ad absurdum. Die Steuer bleibt – aber die Wirkung trifft nicht dort, wo sie politisch gedacht war“, so Auer-Germann.
Die Standortgebühr treffe aus ihrer Sicht vor allem Unternehmen mit wenig Spielraum: „Am härtesten trifft es jene, die sich am wenigsten dagegen wehren können: KMUs und E-Commerce-Unternehmen.“ Die Gebühr sei „nichts anderes als ein versteckter Preisaufschlag auf digitale Sichtbarkeit“.
Die Folge sei weniger Leistung fürs gleiche Budget und mehr interner Rechtfertigungsdruck auf Marketing und schlussendlich steigender Fokus auf messbare Performance. Und: „Die Diskussion über Alternativen ist vom Nice-to-have zum Must-have geworden.“ Auer-Germann ist überzeugt, dass es ein Umdenken bei der Plattform-Abhängigkeit geben kann, allerdings nicht aus Überzeugung, sondern aus Kostendruck. Dennoch: „Meta bleibt kurzfristig alternativlos – und genau deshalb kann sich Meta solche Schritte auch leisten.“
„Gebühr wird abgezogen“
Spürbare Auswirkungen erwartet auch Andrea Swift, CEO von e-dialog. „In der aktuellen wirtschaftlichen Situation ist ein Aufschlag von fünf Prozent sicher relevant.“ Viele Unternehmen würden die zusätzlichen Kosten nicht durch höhere Budgets ausgleichen können: „Die meisten Unternehmen werden ihr Mediabudget nicht erhöhen können, sondern die Gebühr davon abziehen. Das bedeutet dann einen entsprechend geringeren Return on Ad Spend.“
Insbesondere die KMU könnten ihrer Ansicht nach unter Druck geraten. „Einerseits haben sie generell weniger Spielraum in ihren Budgets. Andererseits können sie nicht so leicht von Meta auf Alternativen ausweichen“, so Swift. „Wer nur ein paar tausend Euro im Monat für Werbung zur Verfügung hat, kann nicht plötzlich beim ORF schalten.“
Dennoch erwartet Swift keine Verschiebung von Kampagnen-Budgets auf andere Kanäle. „Große Verschiebungen werden nur dann stattfinden, wenn die Meta-Plattformen nicht mehr genug Mehrwert bringen“, betont sie. „In der aktuellen Werbemarktstudie der Österreichischen Post ist Social Media der Kanal, der am stärksten wächst. (…) Budgetverschiebungen werden stattfinden, aber ob sie massiv sind, bezweifle ich.“
Für Agenturen bedeute das vor allem, die Kunden proaktiv zu beraten und sauber zu planen. „Noch wichtiger ist es aber, die tatsächliche Werbewirkung aller genutzten Kanäle datenbasiert zu bewerten“, so Swift. „So können wir mit intelligenten Mediastrategien die Kosten für Standortgebühren ausgleichen. Was eine vollständige Abkehr von den Plattformen betrifft, ist Swift skeptisch. „Die wenigsten Unternehmen werden auf die Reichweite und Präzision der Meta-Plattformen verzichten können“, meint sie dazu.
