•• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Zehn Jahre nach der Gründung hat sich Domicom vom Nischenspezialisten für Standalone-Newsletter zum breit aufgestellten Performance-Marketing-Anbieter entwickelt. Im Interview mit medianet sprechen CEO Dominik Paulnsteiner und Managing Partner Christoph Brenner über die Entwicklung der Agentur, die wachsende Bedeutung von First-Party Data und strategischer Beratung sowie über KI, Spezialisierung und die Frage, wie sich der Agenturmarkt künftig verändern wird.
medianet: Herr Paulnsteiner, Herr Brenner, Domicom feiert dieses Jahr sein zehnjähriges Bestehen. Wenn Sie auf diese zehn Jahre zurückblicken: Welche Entwicklung hat die Agentur in dieser Zeit genommen und wo steht sie heute im Vergleich zu den Anfängen?
Dominik Paulnsteiner: Begonnen hat Domicom tatsächlich sehr klein, im Studentenwohnheim beziehungsweise Kinderzimmer, als Nischenspezialist für Standalone-Newsletter. Daraus ist Schritt für Schritt eine der größten Vermarktungsgemeinschaften mit rund 3,5 Millionen DOI-Adressen in Österreich entstanden. Darauf haben wir über die Jahre weitere daten- und performanceorientierte Vermarktungsprodukte aufgebaut, insbesondere Display und Native Ads.
Parallel dazu hat sich unsere Rolle weiterentwickelt: von der reinen Vermarktung hin zu Beratung, Planung und Umsetzung. Auch technologisch haben wir große Schritte gemacht. Unser Kern ist dabei gleich geblieben: Daten, Performance und Spezialisierung.
Christoph Brenner: Ich kann vor allem die vergangenen drei Jahre beurteilen und die waren symptomatisch dafür, wie schnell sich unser Markt mittlerweile bewegt. Was mich an Domicom besonders begeistert, ist, dass wir Veränderungen sehr konsequent mitgehen und teilweise früh Entscheidungen treffen, bevor ein Thema zum allgemeinen Branchendiskurs wird. First-Party Data ist dafür ein gutes Beispiel. Damit haben wir uns in den vergangenen Jahren eine Position aufgebaut, die im österreichischen Markt ziemlich eigenständig ist.
medianet: Was waren für Sie die wichtigsten Learnings dieser Zeit und was würden Sie heute anders machen als noch vor zehn Jahren?
Paulnsteiner: Eines meiner wichtigsten Learnings ist: Kontinuität ist King. Wir haben in hunderten Kampagnen und Projekten erlebt, dass die besten Ergebnisse dort entstehen, wo man Entscheidungen trifft, konsequent dahintersteht und Dinge wirklich durchzieht. Vieles braucht Zeit, mehrere Anläufe und laufende Verbesserung, bis es richtig gut wird. Genau diese Konsequenz versuchen wir heute sehr bewusst zu leben: entscheiden, machen, daraus lernen und immer weiter verbessern. So entsteht über die Jahre eine Qualität, die man am Anfang gar nicht erreichen kann.
medianet: Auf welche Meilensteine, Projekte oder Entscheidungen der vergangenen zehn Jahre sind Sie besonders stolz? Gab es einen Moment, an dem Sie gemerkt haben: Jetzt haben wir uns am Markt tatsächlich etabliert?
Paulnsteiner: Den einen Moment gab es eigentlich nicht, das war eher ein schleichender Prozess. Dazu zählen größere Kundengewinne, der Aufbau unserer Vermarktungsgemeinschaft oder die Erfahrung, als kleines Unternehmen mit deutlich größeren Anbietern konkurrieren zu können. Irgendwann merkt man dann: Wir werden wahrgenommen, ernst genommen und machen auch etablierten Wettbewerbern Druck. Dass wir nach zehn Jahren immer noch unabhängig, agil und mit viel Freude dabei sind, macht mich aber mindestens genauso stolz.
medianet: Domicom ist 2016 mit einem Schwerpunkt auf Standalone-Newslettern gestartet und hat sein Leistungsportfolio seither deutlich erweitert. Wie stark hat sich damit auch das Selbstverständnis der Agentur verändert?
Paulnsteiner: Unsere Rolle hat sich stark verändert, unsere DNA eigentlich nicht. Wir sind als Spezialist gestartet und genau diese Spezialisierung ist für mich bis heute entscheidend, gerade wenn man als kleineres Unternehmen gegen Big Player bestehen möchte. Gleichzeitig ist unsere Rolle deutlich größer geworden: Wir vermarkten nicht mehr nur einzelne Produkte, sondern beraten, planen und setzen digitale Kommunikation wesentlich umfassender um. Der Anspruch dahinter ist aber gleich geblieben: spezialisiert arbeiten, einen hohen Qualitätsanspruch haben und messbaren Mehrwert liefern.
Brenner: Gerade in den vergangenen drei, vier Jahren hat sich unser Selbstverständnis noch einmal stark verändert. Dominik hat schon vor Jahren einen Satz gesagt, der bei mir hängen geblieben ist: Die Zukunft des Marketings liegt in maßgeschneiderten Agenturkonstellationen rund um die tatsächliche Aufgabe des Kunden. Genau diese Entwicklung sehen wir heute.
Kunden kommen selten mit einem Problem, das eine einzige Agenturdisziplin sauber lösen kann. Deshalb arbeiten wir immer enger mit spezialisierten Partnern zusammen. Ein nächster Schritt ist für uns die Friends Group, der wir uns angeschlossen haben. Dazu wird man in nächster Zeit noch mehr hören. Für uns steht dahinter eine klare Idee: Spezialisten bündeln ihre Stärken, statt alles selbst abdecken zu wollen. Wir werden da unsere Vermarktungsprodukte sinnvoll eingliedern.
medianet: Kaum ein Bereich hat sich in den vergangenen zehn Jahren so schnell verändert wie das digitale Marketing. Welche Entwicklung hat aus Ihrer Sicht den Markt am nachhaltigsten verändert, technologisch, aber auch auf Kundenseite?
Paulnsteiner: Das Spannende ist: Das eigentliche Ziel des Marketings hat sich gar nicht dramatisch verändert. Explodiert ist die Zahl der Möglichkeiten, wie man dorthin kommt. Es gibt unzählige Plattformen, Datenquellen, Technologien, Formate und Messmethoden und nicht alles passt für jeden Kunden.
Damit wird Orientierung immer wichtiger. Unsere Aufgabe ist es, Entscheidungen zu begründen und dem Kunden auch offen zu sagen, wenn unsere eigene Lösung für eine bestimmte Aufgabenstellung nicht die beste ist. Beratung wird glaubwürdig, wenn am Ende nicht zwangsläufig das eigene Produkt herauskommen muss.
medianet: Sie bezeichnen Domicom heute als Performance-Marketing-Spezialisten. Gleichzeitig gewinnt strategische Beratung in Ihrem Angebot an Bedeutung. Reicht es heute nicht mehr, ‚nur‘ gute Performance zu liefern, und wie verändert sich dadurch die Rolle einer Performance-Agentur?
Brenner: Ich weiß, der Satz steht in jedem zweiten Interview, aber er stimmt halt: Eine gute Klickrate alleine sagt mir heute zu wenig. Entscheidend ist, ob ich die richtigen Menschen erreiche, was nach dem Klick passiert und ob das gesamte Setup zur Zielsetzung passt. Deshalb ist strategische Beratung heute ein wesentlicher Teil unseres Produkts. Wir überlegen zuerst, welche Daten, Kanäle und Mechaniken für die jeweilige Aufgabe sinnvoll sind. Performance beginnt für uns mittlerweile deutlich vor der eigentlichen Kampagne.
medianet: Daten und Messbarkeit gehören seit Jahren zum Kern des Performance Marketings. Gleichzeitig verändern Datenschutz, das Ende klassischer Third-Party-Ansätze und neue technologische Möglichkeiten die Spielregeln. Wo liegen für Werbetreibende aktuell die größten Herausforderungen und wo die größten Chancen?
Brenner: Nachdem Google das Ende der Third-Party Cookies doch noch zurückgezogen hat, ist es erstaunlich ruhig um das Thema geworden. Für uns greift die Diskussion ohnehin zu kurz. Klassische Third-Party-Ansätze liefern zunehmend weniger vollständige und verlässliche Signale, deshalb setzen wir seit Jahren konsequent auf First-Party Data. Darin sehe ich auch eine große Chance für österreichische Medien, wenn sie ihre eigenen Daten stärker nutzbar machen und miteinander vernetzen. Gleichzeitig merken wir, dass Kunden Plattformen wie Meta zunehmend differenzierter betrachten, ihnen aber skalierbare Alternativen fehlen. Genau diese Alternative wollen wir mit Domicom sein: performanceorientiert, datengetrieben und auf Basis von First-Party Data – außerhalb der großen Walled Gardens.
medianet: KI verändert derzeit viele Prozesse, nicht nur im Marketing, und macht die Erstellung und Ausspielung von Werbung zunehmend einfacher. Wo schafft KI aus Ihrer Sicht tatsächlich mehr Effizienz und Performance und wo wird ihre Bedeutung derzeit überschätzt?
Paulnsteiner: Für uns ist KI eine riesige Chance, weil wir klein, agil und technologiegetrieben sind. Ein gutes Beispiel ist unser selbst entwickeltes Campaign-Intelligence-Tool Domicom-IQ. Dort führen wir die Daten aller Kampagnen zusammen und sehen zu jedem Zeitpunkt, wo wir im Verhältnis zu den Kundenzielen stehen, wie sich Performance und Wirtschaftlichkeit entwickeln und wo wir optimieren müssen. Die KI analysiert dabei laufend mit und macht konkrete Vorschläge, wie wir Kampagnen weiter verbessern können. Überschätzt wird meiner Meinung nach KI dort, wo man glaubt, dass sie diese Arbeit einfach selbstständig erledigt. Für mich ist KI wie ein extrem talentierter, gut ausgebildeter und fleißiger Mitarbeiter: Man muss sie trotzdem führen, klare Vorgaben machen und die Qualität kontrollieren. KI produziert enorm viel Output, aber qualitativer Output braucht weiterhin sehr viel menschliche Arbeit.
medianet: Der Wettbewerb im Agenturmarkt ist groß, zugleich holen Unternehmen immer mehr Marketingkompetenz ins eigene Haus. Womit kann und muss sich eine spezialisierte Agentur wie Domicom heute differenzieren, um für Kunden relevant zu bleiben?
Brenner: Wir haben Domicom ganz bewusst hochspezialisiert aufgestellt. Wir nutzen First-Party Data als Basis für Performance über Display, Native und E-Mail-Marketing. Und wir sagen auch offen, wann wir der richtige Partner sind und wann nicht. Für reine Awareness gibt es hervorragende Anbieter am Markt – da braucht es uns nicht zusätzlich. Hinter unserer Spezialisierung liegen allerdings Jahre an Entwicklung, Tests und Kampagnenerfahrung. Dieses Wissen kann man nicht von heute auf morgen inhousen. Dass das funktioniert, sehen wir an unserer hohen Wiederbuchungsrate – auch bei Kunden, die bereits viel Marketingkompetenz intern aufgebaut haben. Ich bin überzeugt, dass genau solchen Konstellationen die Zukunft gehört: starken internen Teams, starken Mediaagenturen und hochspezialisierten externen Partnern.
medianet: Wenn Sie den Blick nach vorne richten: Wo soll Domicom in den kommenden fünf bis zehn Jahren stehen? Welche Ziele haben Sie sich für die nächste Entwicklungsphase gesetzt und worüber würden Sie beim 15- oder 20-jährigen Jubiläum gerne sprechen?
Paulnsteiner: Domicom wächst aktuell sehr deutlich und ich bin überzeugt, dass wir dieses Wachstum in den nächsten Jahren fortsetzen werden. Unser Ziel ist dabei aber nicht, möglichst viele Mitarbeiter aufzubauen und eine riesengroße Firma zu werden. Vielmehr wollen wir, wie Christoph es so schön sagt, eine Boutique-Agentur sein: ein kleines Team aus starken Experten, das gleichzeitig immer technologiegetriebener, effizienter und schlagkräftiger wird. Ich glaube, dass genau solche schlanken Strukturen in Zukunft ein großer Wettbewerbsvorteil sein werden, gerade gegenüber größeren und weniger flexiblen Organisationen. Bei allem Wachstum ist uns aber eines extrem wichtig: Wir wollen Spaß an der Arbeit haben, innovativ bleiben und einfach coole Projekte machen. Wenn wir beim 20-jährigen Jubiläum sagen können, dass uns genau das gelungen ist, dann haben wir alles richtig gemacht.
Brenner: Vielleicht eine etwas unorthodoxe Antwort aber tatsächlich sehe ich die größte und wichtigste Entwicklung im persönlichen Bereich. Mir macht die Arbeit mit Dominik und unserem Team enorm Spaß und wenn man etwas gerne tut, macht man es gut und wir sehen das an unserem Wachstum. Daher ist eigentlich mein Wunsch für in zehn Jahren, dass ich noch immer genau so viel Spaß an unserer Arbeit habe – mit allen Herausforderungen und Lösungen die in den nächsten zehn Jahren auf uns warten.
