••• Von Thomas Huber
Die Welt ist ein schlechterer Ort geworden. Das ist ernüchternd und traurig, aber nicht überraschend”, sagt die Ford-Zukunftsmanagerin Sheryl Connelly – und verweist zugleich auf viele gegenteilige Strömungen, die in der aktuellen Ford Zukunftsstudie beschrieben werden. „Wir sehen sehr viel Inspiration, Erfindergeist und ein wachsendes Bewusstsein für Identität.” Der Autohersteller beschäftigt sich seit Jahren mit den Themen Zukunft, Konsumentenverhalten und den Auswirkungen auf die Mobilität. Während es in der dritten Ausgabe von 2015 um die Generation Z gegangen war, ist der Fokus der diesjährigen, sogenannten Mikro-Trends-Studie auf die globale Gesellschaft als Ganzes gerichtet. Aus einer umfangreichen Datenbank wurden Einstellungen, Wünsche und Verhaltensweisen aus einer Vielzahl von Ländern ermittelt, darunter Brasilien, China, USA, Indien, UK, Deutschland, Australien, Skandinavien und etliche mehr.
Effekte auf die Mobilität
Connelly, Manager Global Consumer Trends and Futuring und seit mehr als zehn Jahren Futurist bei der Ford Motor Company, gibt in der kaleidoskopartig aufgebauten Studie eine Vielzahl unterschiedlicher Perspektiven auf die besprochenen Trendveränderungen. Gut kuratierte Zahlen geben einen Überblick darüber, wo und wie stark die Phänomene weltweit zu beobachten sind, die durchgängige Umsetzung in Form von Illustrationsgrafiken macht die Inhalte trotz der Vielzahl der Themen schnell erfassbar. Abschließend zu jedem Themen-Kapitel gibt es einen Bezug auf die Bedeutung des Trends für Ford. Damit ist die Studie gut eingeordnet in den Bereich der Mobilität, durch die Breite der Herangehensweise aber durchaus auch für andere Branchen interessant. Und das sind die 10 Trends:
1. Embracing Heroes
Der weltweiten Enttäuschung über alte Vorbilder und der Abkehr von Politikern, Promis und Autoritäten steht eine Aufwertung des Alltagshelden entgegen. Dies wird besonders durch eine viel höhere Sichtbarkeit im digitalen Kosmos ermöglicht. Lokale oder regionale Selbstwirksamkeit erzeugt anfassbare Helden, vor allem in Netzwerken (Platz 1), im Job (Platz 2), partiell auch in der Politik (Platz 3). Schwellenländer haben interessanterweise insgesamt deutlich höhere Werte; Signale hierzu sind Constructive News, also die Höherwertung von Erfolgsstories in den Medien, der Aufschwung der Freiwilligenarbeit und das sogenannte Micro-Donating, das Spenden über Online-Plattformen.
2. Swiss Army Life
Bei dieser Metapher steht das berühmte Schweizer Messer für den weltweit wachsenden Wunsch nach einem besseren Leben, in dem die vielen Einzelteile besser und sinnhafter ineinandergreifen. Dabei lässt sich erkennen, dass „besser leben” heutzutage nicht mehr bedeutet, immer mehr zu besitzen, sondern weniger Dinge, die aber mehr können und länger halten.
Wichtig sind hierbei Modularität und Multifunktionalität. Beschrieben wird der Trend über Signale wie dem Wunsch nach kleineren DYI-Häusern, multifunktionalen Möbeln, aber auch nach Langlebigkeit von Produkten.
3. Time Poverty
Die digitale Vernetzung schafft eine Unzahl neuer Optionen, löst aber auch Grenzen auf, etwa zwischen Arbeit und privatem Leben. Immer mehr Mitglieder der Gesellschaft sind „always on”, mehr Bälle müssen im Spiel gehalten werden; das erzeugt Stress. Aufgezeigt werden Versuche, Wege zum besseren Umgang mit der Zeit und den vielen Aufgaben eines modernen, komplexen Lebens zu finden, aber auch gesellschaftliche Vorgaben, wie das Verbot geschäftlicher E-Mails nach Dienstschluss in Frankreich, oder die fokussierten 6-Arbeitsstunden-Tage, mit denen Start-ups in Schweden experimentieren.
4. The EZ-Life
Wir befinden uns auf dem Weg in die Outsourcing-Gesellschaft. Lernende Umfelder, antizipative Technik und autonomes Fahren sind eine Möglichkeit, Zeit besser zu nutzen indem wir Vorgänge, die uns sonst nur belasten, an Maschinen abgeben. Fortschritte in der künstlichen Intelligenz werden zu einer deutlich smarteren Umgebung führen: Smart Home, Smart City, Smart Tech. Beispiel Self-repairing Cities: Drohnen messen, registrieren, reparieren Schäden oder Ausfälle an Abwasserkanälen, Beleuchtung, Straßenbelägen.
5. Mindful goes Mainstream
Achtsamkeit gilt als einer der neuen Top-Trends im Umgang mit der komplexen Gesellschaft. Zwei Drittel der Weltbevölkerung sagen, Achtsamkeit sei wichtig. Es geht um Stressabbau, freiwillige Offline-Zeiten und digitales Detox. Fahrzeuge, als Erweiterung des Heims oder Büros, müssen künftig Stress abbauen, anstatt ihn zu erzeugen. Für Unternehmen und Institutionen (derzeit beispielsweise in Gefängnissen) wird Yoga und Stressmanagement zu einer zentralen Herausforderung.
6. In Awe of Aging
Die allermeisten Gesellschaften rund um den Globus altern – mit wenigen Ausnahmen steigt überall die Lebenserwartung und sinken die Geburtenraten, sofern sie nicht schon seit Jahrzehnten extrem niedrig sind. Künftig werden wir es mit sehr viel mehr Hochbetagten zu tun haben, die aber sehr viel aktiver altern als heutige Generationen. Ältere Eltern, ältere Sportler, ältere Arbeitnehmer werden die Gesellschaft verändern und Einfluss auf alle Umfelder haben. Ford will auch Ältere als aktive Teilnehmer der Mobilität erhalten.
7. Fit for Misfits
Wenn die Individualisierung weltweit voranschreitet, werden Widersprüche und Abweichungen immer wichtiger und normaler für die Konsumenten. „One size fits nobody”. Unterschiedliche Meinungen werden stärker akzeptiert als früher, gerade auch in den Schwellenländern; Marken brauchen daher individuelle Ansprache und Personalisierung ihrer Beziehungen.
8. Waste not want
Das Bewusstsein für die Bedeutung der Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung ist mittlerweile weltweit durchgängig vorhanden. Viele Befragte wollen sich gern schonender und umweltbewusster verhalten und suchen nach Angeboten zu Kreislaufwirtschaft, Recycling, Kompostierung. Unter dem Stichwort „Farm to Car” betreibt Ford eine Reihe von Experimenten mit Dritten zur Reduzierung von Abfall bei der Herstellung und der anschließenden Wiederverwertung von Automobilen.
9. Bying into the flexible Economy
Unter diesem Stichwort fasst die Studie die Veränderung der Einstellung zu Besitz und Arbeit zusammen. Flexiblere Arbeit verändert auch die Mobilität. Pendeln und Arbeitswege werden weltweit zum Pain-Point von Konsumenten. Lösungen sind Fern-Arbeitsplätze, aber auch Sharing-Modelle für unterschiedlichste Produkte und Leistungen.
10. Retail Revolution
Die Digitalisierung verändert den Point-of-Sale auf der gesamten Erde radikal. Die Konsumenten sind es mittlerweile gewohnt, auf unterschiedlichste Kanäle und Angebote zuzugreifen und verlangen dies zunehmend auch von jedem Händler. Mehr sehen, mehr fühlen, mehr Erlebnis durch das Produkt sind die Stichworte für diese Veränderung. Das Leben der jüngeren Generationen dreht sich zunehmend um das Unterwegs-sein und weniger um das Ziel.
Die Trendwelt 2016
Die beschriebenen Trends als solche sind nicht neu, für das Jahr 2016 aber nach wie vor relevant und vor allem in ihrer weltweiten Streuung interessant. Die Studie ist in englischer Sprache erschienen, leicht zu lesen und zu erfassen, verfügt über ein umfangreiches Quellenverzeichnis und ist nicht zu umfangreich, um sie in einer halben Stunde zur Kenntnis zu nehmen.
Kostenfreier Download der Studie „Looking further with Ford”: https://social.ford.com/content/campaign/media-trends
Weitere Denkanstöße dieser Art finden Sie im Sturm und Drang-Studienmagazin aus der kommenden Konsumkultur: Digest.
http://sturmunddrang.de/digest
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