CRM entscheidet

WIEN. Rabatte und Prämien  sind für die meisten Konsumenten nach wie vor der Haupttreiber, um an einem Loyalty-Programm teilzunehmen – das zeigt eine Studie von Ernst ­Gittenberger (JKU Linz, Institut für Handel, Absatz und Marketing) am Beispiel des Einzelhandels.  Nur 39% der Befragten nannten „Verbundenheit“ als Motiv. Zwar gaben 78% an, weiterhin im bevorzugten Geschäft einzukaufen, doch 76% würden dafür auf günstigere Produkte im selben Geschäft umsteigen. Mehr als die Hälfte käme zudem seltener ins Geschäft oder würde häufiger bei anderen Anbietern kaufen – ein Muster, das sich nicht auf den Lebensmittelhandel beschränkt.

„Wer nur über den Preis bindet, verliert auch über den Preis“ – mit dieser These eröffnete Martin Hofbauer, CRM- und Loyalty-Experte bei Evol.X, kürzlich den Customer Experience Talk, den Evol.X gemeinsam mit BeeIT veranstaltete. Gemeinsam mit Nikola Gorjanac, CTO und Co-Founder von BeeIT, ordnete er die Studienergebnisse ein und leitete daraus vier Hebel ab: Exklusivität, Personalisierung, eine durchgängige Betreuung sowie das passende Ökosystem rund um die Kundenbeziehung. In allen vier Punkten, so Hofbauer, laufe die Wirkung über dieselbe Schnittstelle zusammen: ein sauber aufgesetztes Customer Relationship Management. Nur so entstehen aus einzelnen Datenpunkten verwertbare Kunden-Insights.

Relevant statt generisch
Denn Ziel jeder Loyalty-Strategie ist es, die Einkaufsfrequenz zu erhöhen oder den Warenkorb zu vergrößern – das gelingt aber nur, wenn die Kommunikation relevant statt generisch ist. Voraussetzung dafür sei, den vorhandenen Datenschatz tatsächlich zu nutzen – und dabei Vertrauen und Transparenz nicht zur Nebensache, sondern zur Grundlage zu machen.

Wie eng Vertrauen und Kundenbindung inzwischen zusammenhängen, zeigt sich besonders dort, wo die Loyalität ohnehin am dünnsten ist: im digitalen Vertrieb. Eine Analyse der KMU Forschung Austria zum Konsumverhalten im Handel liefert dazu zusätzliche Anhaltspunkte: Bessere Produktinformationen und Passformhilfen senken die Retourenquote, während der sichtbare, nachvollziehbare Einsatz von KI als Einkaufshelfer das Vertrauen der Kunden stärkt. (red)