•• Von Georg Sohler
Die Marke Mucki steht für Proteinprodukte und somit Functional Food. Dieser Markt gilt als Wachstumsmarkt und wird sich schätzungsweise in den nächsten zehn Jahren verdoppeln. Anovona, das Unternehmen hinter Mucki, hat mit „Protein-Schwedenbomben Schoko-Kokos-Milch“ oder dem Gesicht von Fußballstar Marko Arnautović auf dem hauseigenen Protein-Eistee Produkte, die im Regal stark auffallen.
Was 2013 als Nebenprojekt von vier Wiener Medizinstudenten begann, ist also mittlerweile ein relevanter Player in diesem Segment. Doch nur ein Trendprodukt auf den Markt zu bringen, reicht nicht aus. Das betont Gründer Alexander Novotny im medianet-Interview: „Einige Proteindrinks, die es 2022 in Österreich gab, sind inzwischen verschwunden, andere sind neu dazugekommen. Das bloße Angebot zum richtigen Zeitpunkt reicht nicht, es muss auch gut sein.“ Das Produkt muss jedenfalls gut durchdacht sein.
Mit Premiumanspruch
Die Formel mit optimierter biologischer Wertigkeit und medizinischem Anspruch sei die Basis des Erfolgs, so Novotny. Ohne einen Partner wäre die Umsetzung aber wohl nicht möglich gewesen. Diesen fand man in SalzburgMilch. „Dem Geschäftsführer Andreas Gasteiger hat die von mir vorgeschlagene Partnerschaft gefallen und so haben wir uns 2020 mit großer Unterstützung des SalzburgMilch-Produktentwicklungsteams daran gemacht, die Grenzen des Machbaren zu verschieben“, blickt er zurück. Doch selbst ein starkes Produktkonzept und wissenschaftlicher Anspruch reichen nicht aus, wenn der Handel nicht mitzieht. Zentral für den Erfolg ist also auch die Offenheit für Innovation bei Handelskonzern Rewe. „Ich muss hier eine Lanze für sie brechen, sie haben an Mucki geglaubt und unseren Erfolg überhaupt erst ermöglicht“, so Novotny. Denn Produktentwicklungen brauchen Zeit. Ein Partner, der Potenzial erkennt oder Trends früh antizipiert, ist für Brands wie Mucki wertvoll. Die erste Listung in 1.200 Filialen in ganz Österreich brachte Mucki breite Sichtbarkeit. Nach einer erfolgreichen Finanzierungsrunde wird das Unternehmen im Dezember 2023 mit 9,2 Mio. € bewertet – aktuell sind es 16,6 Mio. €. Über die Jahre gab es neue Listungen, etwa bei Metro, Adeg, Spar oder diversen Tankstellen. 2024 kamen neue Beteiligungen dazu; insgesamt gibt es 2.000 Handelspartner inklusive Rewe oder Edeka in Deutschland sowie Schweizer Partner.
2025 folgte der nächste Schritt. Nach einem durchschnittlichen Umsatzwachstum mit dem Faktor 3,5 pro Jahr stieg man in den E-Commerce ein – hier kommt Marko Arnautović als Testimonial ins Spiel, den man von sich überzeugen konnte: „Marko ist ein großartiger Charakter, wir sind sehr dankbar für die Zusammenarbeit.“ Der Fußballstar sorgt während der aktuell stattfindenden Fußball-Weltmeisterschaft für noch mehr Aufmerksamkeit. Diese zahlt – obwohl sein Konterfei auf dem Protein-Eistee zu finden ist – auf die gesamte Marke ein. „Er passt einfach super zu uns – vom Sport und vom Anspruch, sich immer neuen Herausforderungen zu stellen.“ Neben dem richtigen Gesicht zur richtigen Zeit gibt es noch weitere Elemente, die Mucki zugutekommen.
Protein als Wachstumstreiber
Derzeit boomt nebst Protein und somit Functional Food auch der Bereich Longevity, „ein Bereich, mit dem ich mich persönlich schon viele Jahre beschäftige, der jetzt auch für die breitere Bevölkerung immer relevanter wird und Schnittmengen mit dem Thema Protein hat.“ Protein im Allgemeinen ist laut ihm nicht nur der größte Wachstumsfaktor im Food-Segment, das Tempo wird sogar noch schneller. „Uns hilft die große Bedeutung des Segments sehr, da es auch für den Handel wichtiger wird, Topseller zu erkennen und stärker auszurollen“, so Novotny. Das betrifft vor allem tierisches Eiweiß; in diesem Bereich stehe noch ein steiles Wachstum bevor.
Marktführer mit Anspruch
Die Nachfrage nach veganen Protein-Drinks im Retail sei hingegen nicht so hoch, wie sich Mucki dies als Marktführer in diesem Untersegment wünschen würde. An dieser Stelle betont er aber Themen, die für einen Mediziner auch aus ethischer Sicht relevant sind: „Mit unserer Proteinmarke veganeo sind wir seit über zehn Jahren auch in der veganen Community fest verwurzelt. Aber unser Retail-Engagement im veganen Bereich ist weniger aus der reinen Wirtschaftlichkeit heraus als aus unserem eigenen Anspruch, mehr zu tun für den Planeten und der Inklusion halber, dass Mucki auch für vegane Menschen da ist, um hochwertige Optionen zu bieten.“
Einordnung wichtig
Gerade als Arzt ordnet er den Trend, der seine Idee in die Supermärkte brachte, kritisch ein: „Jeder Trend hat seine Auswüchse, die man nicht gutheißen kann. Im Allgemeinen ist der Proteintrend sicher eine große Hilfe dabei, als Gesellschaft gesünder zu werden.“ Da Protein mehr sättigt als Kohlenhydrate und Fett, können funktionale Proteinlebensmittel dabei helfen, ohne aktiven Aufwand weniger Zucker und Fett zu sich zu nehmen. So wird es deutlich leichter gemacht, sich gesünder zu ernähren.“ Funktionale Lebensmittel ersetzen eine gesunde Ernährung demzufolge nicht. Damit schließt sich der Kreis: Nur was glaubwürdig und mit Anspruch entwickelt wird, kann einen Trend nachhaltig nutzen.
