Gesundheit wird zum Konsumfaktor

WIEN. Laut dem aktuellen Consumer Check „So kauft Österreich“ von Reppublika Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbands geben die Österreicher im Schnitt 65 Euro pro Monat für Sportartikel, Wearables, Fitnessangebote, Nahrungsergänzungsmittel sowie funktionelle Lebensmittel und Getränke aus.
„Fitness ist vom Hobby zum Lifestyle geworden. Wir tragen Sportmode im Alltag, messen unsere Schritte und unseren Schlaf und beschäftigen uns intensiver damit, was wir essen und unserem Körper zuführen“, konstatiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands.

51% der Österreicher treiben zumindest mehrmals pro Woche Sport oder bewegen sich gezielt, 15% sogar fast täglich. Athleisure ist ebenfalls im Alltag angekommen: 42% tragen mehrmals pro Woche ursprünglich für den Sport entwickelte Kleidung auch in der Freizeit. 51% nutzen Wearables oder Apps zur Beobachtung von Gesundheit, Aktivität oder Erholung.

Bei den Ausgaben liegen Nahrungsergänzungsmittel sowie gesunde beziehungsweise funktionelle Lebensmittel und Getränke mit jeweils 21% vorne. Dahinter folgen Fitnessstudios und Sportkurse mit 14%, Sportbekleidung und Sportschuhe mit 13%, sonstige Sportartikel mit 5% und Wearables mit 2%.
„Wir erleben den Aufstieg einer regelrechten ‚Optimization Economy‘, die mittlerweile zahlreiche Bereiche des Handels erfasst“, so Will. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Sport, Mode, Technik, Ernährung und Lifestyle zunehmend.

Begriffe wie Longevity, Biohacking und Looksmaxxing stehen für unterschiedliche Formen der Selbstoptimierung. Laut YouGov Behavior Change Report 2026 denken bereits 42% der europäischen Konsumenten bei alltäglichen Entscheidungen häufig an ihre langfristige Gesundheit.
In Österreich steht dabei weniger das Aussehen als das Wohlbefinden im Vordergrund. 58% wollen gesund bleiben, 42% im Alter möglichst lange aktiv sein und 36% sich fitter fühlen. Stressreduktion nennen 17%, besseres Aussehen 14% und eine höhere sportliche Leistung 12% als Motiv. Nur 3% wollen aktuellen Trends folgen.

Besonders ausgeprägt ist der Health-Lifestyle bei der Gen Z. Sie gibt durchschnittlich rund 90 Euro monatlich für Fitness und Selbstoptimierung aus, gegenüber 65 Euro im Bevölkerungsschnitt. Zudem ist sie besonders sport- und trackingaffin. Für den Consumer Check wurden vom 5. bis 11. August 2026 insgesamt 1.009 Personen ab 18 Jahren online befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die österreichische Bevölkerung.